Visit Piemonte ha messo a punto un innovativo cruscotto di lavoro per analizzare e sfruttare i dati a 360 gradi in ottica di crescita della destinazione, dal consuntivo alle tendenze in atto.
Cristina Bergonzo, Head of Market Research & Data Analytics di Visit Piemonte, ci ha mostrato le informazioni che vengono utilizzate dal territorio e 3 casi d’uso concreti in cui il Piemonte ha sfruttato i dati per:
- ottimizzare la profilazione dei visitatori del territorio Limone Piemonte & Vernante
- migliorare l’esperienza dei cicloturisti dell’Alta Via del Sale
- misurare i risultati della Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba rispetto ad altri territori competitor.
Dati di sentiment, statistici, di spesa e telefonia mobile: gli ingredienti per una lettura accurata dello storico e delle tendenze
Il Piemonte da anni coltiva una cultura turistica data-driven, ossia una gestione del comparto che si basa in larga parte sulle evidenze offerte dai dati, storici e predittivi.
Scelte strategiche, investimenti strutturali, organizzativi, logistici e promozionali vengono guidati dagli insight raccolti attraverso l’analisi e la comparazione di un ampio set di dati, che sono confluiti nell’Osservatorio Turistico della Regione Piemonte.
L’Osservatorio è lo strumento della Regione Piemonte per l’analisi dell’offerta, dell’andamento e dell’evoluzione della domanda e dei mercati turistici. Costituisce anche un sistema di monitoraggio sulle attività di promozione, informazione ed accoglienza turistica in Piemonte.
All’interno del cruscotto dell’Osservatorio trovano spazio numerosi tipi di dati:
- Dati di prima parte raccolti in modo tradizionale – come i dati statistici e i sondaggi
- Dati di terze parti, tra cui quelli sulla spesa, la telefonia mobile e quelli relativi a Sentiment, recensioni e occupazione e tariffe di portali online (OTA), forniti dalla nostra piattaforma di destination management D / AI Destinations
Gli obiettivi della destinazione sono molteplici:
- supporto alla programmazione regionale
- analisi e monitoraggio del mercato
- valutazione delle azioni di sviluppo e iniziative promozionali
- divulgazione risultati: news, sezione web, speech in convegni & seminari, eventi, conferenze stampa ed elaborazioni richieste dati specifiche.
(Slide presentate durante l’Osservatorio Travel Innovation 2023 di PoliMI)
Usare i dati per conoscere meglio i visitatori e le loro abitudini
La piattaforma realizzata per l’Osservatorio permette in primis di analizzare e affiancare tutti i dati a consuntivo in termini di arrivi e presenze, età e scelta di alloggio.
L’andamento temporale permette di fare confronti a livello annuale, stagionale e persino giornaliero. Questo dà la possibilità di vedere quelle che sono le evoluzioni in termini di bilancio, ma anche quella che è la fruizione del territorio nei vari mesi e come variano i comportamenti in base alle stagioni.
Le recensioni in tempo reale: un predittivo affidabile dei trend di soggiorno e della soddisfazione dei visitatori
Alle fonti statistiche tradizionali, il Piemonte affianca costantemente l’analisi del sentiment e del volume dei contenuti forniti da Data Appeal.
Questo infatti aiuta la destinazione ad anticipare con un buon margine di affidabilità le presenze sul territorio.
“Sentiment e andamento del volume dei contenuti sono indicazioni che anticipano quelle che sono le informazioni a consuntivo,” spiega la Bergonzo.
“Il monitoraggio delle recensioni sul comparto ricettivo ci permette di capire come stanno andando settimana per settimana i nostri soggiorni. Riusciamo anche ad avere un confronto con quello che è l’andamento della soddisfazione in benchmark con l’Italia e altre destinazioni che abbiamo individuato.”
Alle recensioni vengono affiancati anche indicatori di spesa, suddivisi per aree campione considerate centrali e produttive per il Piemonte, che permettono di capire il comportamento di spesa nel tempo su due comparti essenziali quali l’hotellerie e la ristorazione.
Monitorare i dati OTA per avere un doppio riscontro sulle presenze
Per tenere traccia in modo costante delle presenze sul territorio, il Piemonte si avvale in particolare dell’analisi OTA realizzata sempre grazie alla piattaforma D / AI Destinations. Da qui il Piemonte può monitorare il totale camere vendute rispetto alle camere disponibili su questi canali online.
In questo modo la destinazione può capire come sono distribuite e diversificate le offerte a seconda delle aree prodotto: Torino, laghi, montagna e collina.
Da questi dati è possibile dedurre la saturazione rispetto al totale potenziale delle camere disponibili sul territorio, ma anche quali sono i principali canali di commercializzazione in base alle zone.
“La dashboard di D / AI Destinations offre un doppio riscontro: a consuntivo e di tendenza,” spiega Cristina Bergonzo.
“Permette di vedere che il territorio dei laghi commercializza quasi totalmente il proprio prodotto su altri canali, quindi ha una bassa offerta sulle Online Travel Agencies, mentre Torino prima cintura è il territorio più presente sui portali.
Sulla montagna sulla collina la distribuzione varia a seconda del periodo che può essere intorno al 30% fino ad arrivare al 55%, in base alle stagioni.
Sappiamo bene che su certi territori e in corrispondenza di certi eventi la previsione può variare perché le OTA vengono utilizzate come canali di commercializzazione ma anche come vetrina e quindi il prodotto può essere inserito o tolto a seconda della strategia commerciale dell’operatore.
Detto questo, lo strumento ci aiuta a monitorare di mese in mese quella che è la saturazione e l’offerta a consuntivo.
Allo stesso tempo possiamo vedere con anticipo cosa sta accadendo per i mesi e la stagione seguente.”
Ogni territorio è diverso: nascono gli Osservatori locali LMR, Biellese e Cuneese
Il Piemonte è una regione estremamente variegata nell’offerta turistica.
Ogni area ha le sue peculiarità e la sua vocazione.
Si rivolge a target diversi con diverse necessità.
Per questo, sulla base del modello dell’Osservatorio Regionale, il Piemonte ha attivato tre nuovi osservatori locali dedicati ad aree territoriali specifiche, con un loro cruscotto customizzato.
• Osservatorio Langhe Monferrato Roero (conclusa la terza annualità)
• Osservatorio del Biellese (avviato a maggio 2022)
• Osservatorio del Cuneese (avviato a maggio 2022)
Come ci racconta la Bergonzo, “il laboratorio iniziale dell’Osservatorio Langhe Monferrato Roero è stato quello che ha dato il via a questa iniziativa. In quel caso, gli operatori locali hanno espresso la necessità di implementare dei KPI propri di quel territorio specifico.
L’Ente Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba voleva monitorare quello che succedeva effettivamente durante la fiera, che cosa questo evento poteva spostare e stava di fatto spostando in termini turistici ed economici.”
Questo modello è stato preso quindi ad esempio per il biellese, una realtà molto piccola ma ad alto potenziale, in modo da poter capire che cosa succede sul territorio in ambito turistico, con l’obiettivo molto ambizioso di duplicare i pernottamenti nel giro di 3 – 5 anni.
Per raggiungere questa meta, gli operatori stanno implementando delle iniziative sulla base dei dati disponibili e grazie all’analisi dati è possibile capire quali di queste sia più o meno efficace e dunque replicabile.
Il cuneese invece è un territorio fortemente caratterizzato dall’offerta outdoor: qui si susseguono valli e montagne, alcune anche con un’anima molto diversa rispetto alle altre. In questo caso la destinazione ha deciso quindi di concentrarsi sull’offerta outdoor e di cicloturismo, per capire effettivamente quali possono essere le opportunità di sviluppo.
3 Casi studio reali: quando i dati entrano in azione
Gli Osservatori, il cruscotto strategico e la raccolta dati sono tasselli fondamentali per il piano di destination management del Piemonte.
Ma come si applicano in concreto? In che modo i dati si trasformano in azioni strategiche a supporto degli operatori e dei visitatori?
Per mostrarcelo, il Piemonte ha condiviso 3 casi studio reali in cui sono stati utilizzati i dati per migliorare le analisi e le performance della regione.
CASO STUDIO #1 Osservatorio Turistico del Cuneese Ottimizzare la profilazione dei visitatori a Limone Piemonte & Vernante
Le statistiche ufficiali sul territorio di Limone e Vernante, relative alla provenienza dei visitatori, mostravano in terza posizione “altri paesi europei”, ma non era possibile capire di chi si trattasse.
Grazie a una comparazione con i dati disponibili sulle recensioni e le provenienze forniti da D / AI Destinations, la destinazione è riuscita a chiarire di quali paesi si trattasse: in questo caso i monegaschi.
“Affiancare ai dati ufficiali quelli della piattaforma ci ha permesso di chiarificare quale fosse il pubblico intercettato. Questo dimostra come i due strumenti si integrino e aumentino la possibilità di lettura corretta delle informazioni.”
CASO STUDIO #2
Migliorare l’esperienza di viaggio per i cicloturisti sull’Alta Via del Sale
L’Alta Via del Sale è una spettacolare strada bianca ex-militare che collega le Alpi Piemontesi e Francesi al Mare Ligure, si snoda tra i 1800 e i 2100 metri di quota.
Anticamente utilizzata per il trasporto del sale, è percorribile solo in estate dal 15 di giugno al 15 di ottobre, perché in inverno le precipitazioni la rendono impraticabile.
Si tratta di un panorama lunare e molto suggestivo, amato soprattutto dai bikers.
I mezzi a motore possono accedere in modo contingentato pagando una piccola quota che serve per la manutenzione della via.
Da qualche anno però vengono monitorati non solo i mezzi a motore in generale, ma anche la distinzione tra auto e moto.
“Abbiamo cominciato a raccogliere feedback per condurre un’indagine e capire la soddisfazione degli utenti. Cosa ne pensassero del percorso. Abbiamo quindi intervistato anche i cicloturisti e abbiamo individuato come uno degli argomenti più importanti da potenziare fosse quello della sicurezza e della manutenzione, soprattutto per cercare di limitare la promiscuità dell’utilizzo dei mezzi.
Sulla base di questi dati, con l’amministrazione comunale, abbiamo avviato il monitoraggio delle biciclette a partire dal 2022, che abbiamo scoperto essere una quota estremamente rilevante.
Anche per le biciclette abbiamo chiesto quindi un biglietto di accesso, online oppure al casello, al costo simbolico di 1 euro in modo da poter tracciare i cicloturisti.
Sempre con l’amministrazione comunale, abbiamo quindi deciso di chiudere delle giornate ai mezzi alle moto per lasciare la massima libertà alle biciclette in piena sicurezza.
Come si vede dal grafico, i giorni di picco di presenza delle bici sono quelli in cui la via era chiusa ai mezzi a motore, quindi questa scelta è stata vincente.”
CASO D’USO #3 Osservatorio Langhe Monferrato Roero Analizzare la 92° Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba, capire i comportamenti dei partecipanti e fare benchmarking
La Fiera Internazionale del Tartufo Bianco di Alba è uno degli eventi più importanti dedicati al tartufo in Italia. Nel 2022 ha registrato quasi 100mila presenze.
L’Osservatorio LMR risponde in primo luogo alla necessità di misurare l’impatto turistico ed economico di questo evento internazionale sul territorio.
Per questo è stato creato un cruscotto integrato con i dati statistici, le provenienze Italia – estero e l’integrazione delle curve.
Dallo Spend Index nel periodo della Fiera è possibile dedurre con chiarezza come la spesa sulle strutture ricettive ha una ricaduta molto interessante per la destinazione.
“Questa analisi ci ha permesso anche di individuare come gli americani, che sono quinti per presenze, siano però quelli con la capacità di spesa più importante.”
Grazie ai dati sulla telefonia mobile invece è stato possibile scoprire che esiste un flusso di turisti che non risulta nelle statistiche ufficiali perché si appoggia in casa di amici, parenti o seconde case. Si tratta di persone provenienti in particolare dalla Svizzera e la Germania. Questo nuovo strato di informazioni ha permesso quindi di tracciare che in determinati giorni la pressione turistica è molto più alta di quello che raccontano i dati ufficiali.
Allo stesso tempo l’Osservatorio LMR permette di condurre un confronto dettagliato con altre aree competitor in Italia e all’estero, caratterizzate dalla stessa vocazione enogastronomica.
I territori sono stati comparati sia dal punto di vista quantitativo (numero di POI e recensioni), che qualitativo (Sentiment Score) rispetto ad altri territori simili in termini di enoturismo, grazie agli insight di D / AI Destinations.
“Dal punto di vista del sentiment, i dati confermano la consapevolezza per gli operatori del posizionamento del Piemonte rispetto agli altri territori: l’area Langhe Monferrato Roero infatti supera di diversi punti il sentiment dei principali territori di benchmarking in Italia e all’estero.
Per condurre un’analisi corretta però ci piace anche dare contezza dei punti di interesse rispetto ai contenuti monitorati, perché ci posizioniamo sempre decisamente dietro alla Borgogna che conta più di 200mila contenuti, e quindi tendenzialmente possiamo essere sicuramente più avvantaggiati nella positività del sentiment, mentre siamo più grandi di Franciacorta e Brunello e col Chianti invece siamo equiparabili, segno che in questo caso il Sentiment più alto è un dato decisamente positivo.”
Le analisi di Visit Piemonte ci mostrano con chiarezza quanto sia complesso l’universo dei dati e quale sia il vero significato di una destinazione data-driven.
Per raggiungere obiettivi e creare strategie concrete, è necessario dotarsi di più fonti di dati e implementare un sistema che permetta di affiancarli e confrontarli nel tempo. Solo da questo tipo di analisi possono emergere gli insight necessari a far crescere un territorio.
