Marketing intelligence: vantaggi, best practice e casi d’uso reali

Il marketing assomiglia molto agli scacchi.

A prima vista può sembrare un’attività semplice, guidata da regole ben definite.

Ma in realtà si tratta di un intricato gioco di strategia, tempismo e adattamento, in cui ogni mossa può definire il successo o il fallimento del progetto. 

Nel gioco degli scacchi, la comprensione delle tattiche dell’avversario, la previsione delle sue mosse e la pianificazione in anticipo sono fondamentali. 

Il marketing non ruota forse attorno agli stessi principi?

Nel marketing, la comprensione del pubblico, la previsione dei suoi comportamenti e l’adattamento delle campagne a queste informazioni sono la chiave di gran parte del successo. E di solito sono anche la chiave per superare la concorrenza. 

Allo stesso modo, un passo falso negli scacchi come nel marketing può tradursi in una battuta d’arresto, un cliente perso o un’opportunità mancata. 

Per questo la pianificazione strategica è un elemento essenziale del marketing e per farla al meglio è necessario acquisire tutti i dati necessari per perfezionare la comunicazione nei confronti del pubblico di riferimento. Dopo tutto, se conosci bene l’interlocutore, saprai anche la cosa giusta da dire.

Lo strumento principe per la pianificazione strategica è proprio la marketing intelligence: il processo di raccolta, analisi e interpretazione di tutti i dati rilevanti per la tua azienda e i tuoi clienti.

È più o meno come posizionare bene la regina su una scacchiera: questo pezzo di grande valore, potente e adattabile, è il segreto per raggiungere gli obiettivi più rapidamente.

In questo articolo vogliamo offrirti uno sguardo a 360 gradi su quello che significa fare marketing intelligence. La definizione, i casi d’uso, i vantaggi, le best practice e altro ancora. Alla fine del post troverai anche alcune storie di successo dei nostri clienti, per capire l’efficacia della marketing intelligence nella pratica.

Che cos’è la marketing intelligence?

La marketing intelligence è l’esame metodico dei dati che riguardano l’azienda e i suoi clienti, per trarne preziosi insight.

Gli approfondimenti e le informazioni possono provenire da varie fonti: dati proprietari, di prima, seconda e terza parte. Ricerche di mercato, feedback dei clienti, analisi dei concorrenti.

Se questi dati consentono agli stakeholder di prendere decisioni strategiche di marketing, allora possono essere considerati parte della marketing intelligence. 

Grazie a queste informazioni, puoi prendere decisioni più informate per migliorare le strategie di marketing, comprendere meglio il mercato e il pubblico e portarti a casa risultati positivi.

Quali sono i diversi tipi di marketing intelligence?

Settori e aziende specifiche hanno bisogno di tipi diversi di marketing insight.

In base al diverso tipo di informazioni raccolte e al diverso obiettivo, avremo diversi sottotipi di marketing intelligence.

Quattro sono quelli principali.

Competitive intelligence

Per superare i competitor è necessario conoscerli bene.

Questo è proprio il senso della competitive intelligence: raccogliere dati sui concorrenti, compresi i loro punti di forza e di debolezza, il posizionamento esatto sul mercato e le strategie aziendali e di marketing.

In questo modo l’azienda può elaborare strategie per migliorare il proprio vantaggio competitivo e anticipare le mosse delle altre imprese.

Product intelligence

Conoscere l’offerta dei concorrenti può essere di scarsa utilità se non si conosce la propria.

La product intelligence implica il monitoraggio del ciclo di vita dei prodotti o servizi, dallo sviluppo, alle strategie di pricing e l’evoluzione delle prestazioni.

Questo ti permette di perfezionare ulteriormente l’offerta, compresa la strategia di prezzo, e di creare prodotti innovativi in grado di soddisfare le tendenze del mercato e le esigenze dei clienti in continuo cambiamento.

Il risultato finale? Rilevanza del marchio, ottimizzazione del budget, allocazione efficace delle risorse. In ultima analisi, un forte vantaggio competitivo.

Analisi di mercato

La comprensione del mercato è complementare alle informazioni sul prodotto e sui competitor

Per avere il quadro completo, è infatti importante valutare le dimensioni complessive del mercato, i tassi di crescita, i segmenti e tutti i trend collaterali che possono influenzare il mercato in cui operi.

Questa visione ad alto livello aiuta l’azienda a identificare le opportunità e le minacce e adeguare le proprie strategie marketing di conseguenza.

Customer understanding

In ultima analisi, a che servono la competitor intelligence, le analisi di prodotto e di mercato, senza una vera e propria comprensione del cliente?

La customer intelligence si concentra sulla raccolta di dati sulle preferenze, i comportamenti, le esigenze e la soddisfazione dei tuoi clienti. L’obiettivo è quello di adattare i prodotti e le offerte alla domanda, favorendo in ultima analisi la fidelizzazione a lungo termine, le lead e le vendite.

Quali sono gli ingredienti della marketing intelligence?

La marketing intelligence è soprattutto un processo, un ciclo continuo di raccolta dati, analisi, interpretazione e azione.

Il processo inizia con la raccolta dei dati e termina con l’acquisizione di informazioni utili a mettere in pratica le strategie.

Ma cosa succede tra queste fasi cruciali? Quali sono gli elementi essenziali della marketing intelligence?

Raccolta e aggregazione di dati

Il primo passo del processo è costituito dalla raccolta e l’aggregazione dei dati.

Questa importante fase prevede la raccolta di molti data set, tra cui spiccano quelli relativi al sentiment e alla popolarità delle proprie attività e quelle dei competitor, per fornire alle aziende dati precisi sulla percezione del pubblico e le tendenze di mercato.

Un esempio di questi dati è il nostro Sentiment Score, che aiuta le aziende a misurare la percezione e le preferenze del pubblico.

Allo stesso modo, il nostro Popularity Index agisce come un affidabile proxy per il footfall, offrendo alle aziende approfondimenti in tempo reale sui luoghi e le aree preferite dalle persone in base all’ora del giorno.

Perché tutto il processo di marketing intelligence stia in piedi, è ovvio che la qualità dei dati raccolti debba essere ineccepibile.

Come assicurarsi che i dati siano di qualità? Qui puoi consultare la nostra guida sulla data quality, in cui approfondiamo i passaggi necessari per garantire che i dati soddisfino i più elevati standard di qualità e affidabilità.

Analisi e interpretazione dei dati

Una volta raccolti i dati, viene il momento di analizzarli e interpretarli nel modo corretto.

Si tratta di una fase cruciale, perché è qui che i dati grezzi si trasformano in insight veri e propri da mettere in pratica.

Saranno gli analisti a dover individuare gli schemi, le tendenze e le informazioni nascoste nei dati.

Gli insight ottenuti guideranno le scelte strategiche e i processi decisionali del marketing team.

Il coinvolgimento degli stakeholder è fondamentale in questo processo, in quanto le conversazioni sono cruciali per estrarre approfondimenti dai dati e garantire l’allineamento con gli obiettivi aziendali generali.

Tra tutti i soggetti, sono gli esperti in materia che possono fare la differenza, offrendo un’ulteriore chiave di lettura alle tendenze e ai modelli osservati.

Report e visualizzazione

Se sei in grado di raccogliere i dati in mappe, grafici, report, diagrammi e infografiche puoi colmare il divario con gli interlocutori e i colleghi, rendendo le informazioni più accessibili e comprensibili a tutti.

La rappresentazione visiva non solo migliora la comprensione dei dati, ma aiuta anche a prendere decisioni migliori.

La mappa interattiva che ti mostriamo di seguito è un esempio dei nostri dati sui punti di interesse (POI) a Brisbane in Australia, resa fruibile tramite la piattaforma di data visualisation Carto.

Intelligence in azione: casi d’uso reali di marketing intelligence

Come si possono applicare esattamente le soluzioni di marketing intelligence agli scenari del mondo reale?

In questa sezione vediamo alcuni casi d’uso interessanti, che evidenziano le applicazioni pratiche di queste soluzioni.

Percezione del brand e reputation management

Le soluzioni di marketing intelligence, in particolare quelle che incorporano l’analisi del sentiment, offrono alle aziende una vera e propria finestra sulla mente dei clienti e sulla percezione reale del prodotto o servizio in questione.

Monitorando il sentiment dei clienti, le aziende possono valutare l’opinione del pubblico e identificare punti di forza, ma anche problemi da risolvere.

Questi dati consentono una gestione proattiva della reputazione e aiutano il marchio a rimanere ben posizionato sul mercato.

Competitive analysis

In una realtà così competitiva come quella odierna, sapere come ci si posiziona rispetto alla concorrenza ha un valore inestimabile.

Le soluzioni di marketing intelligence aiutano a confrontare il sentiment e il feedback del proprio marchio rispetto a quelli dei concorrenti.

Inutile dire che questo offre un forte vantaggio competitivo.

Valutazione dell’efficacia delle campagne marketing

Per le aziende che gestiscono campagne di marketing è fondamentale capire come il pubblico di riferimento percepisce queste iniziative e qual è l’impatto sulle vendite.

Le soluzioni di marketing intelligence ti offrono l’opportunità di monitorare in tempo reale le reazioni del pubblico, e adattare le campagne in base al sentiment espresso.

Questo approccio “data-driven” permette una messa a punto perfetta degli sforzi di marketing per una resa ottimale.

Analisi del footfall e location-based marketing

Per le aziende con sedi fisiche, o per quelle che vogliono fare pubblicità Out-Of-Home, il monitoraggio della popolarità dell’area è fondamentale.

I dati sulla popularity forniti da Data Appeal, ad esempio, sono in grado di mostrare la popolarità di qualsiasi azienda e punto di interesse sul territorio, e come questo aspetto cambia nel tempo e in base alla fascia oraria.

Queste informazioni sono un proxy del traffico pedonale, e permettono di comprendere quali luoghi sono più apprezzati dai clienti e più frequentati di giorno o di sera.
Informazioni preziose per scegliere dove e come promuovere prodotti o servizi sul territorio.

Condurre questo tipo d’analisi è fondamentale per fare in modo che la propria presenza sui mercati abbia un reale impatto sulle vendite e la brand awareness.

Sviluppo del prodotto

Capire cosa vogliono veramente i clienti è alla base dello sviluppo di un prodotto.

Grazie alla marketing intelligence, puoi decodificare le preferenze dei consumatori, i punti dolenti e le esigenze in evoluzione.

Armati di questa conoscenza, potrete innovare e creare offerte in linea con i desideri del pubblico target.

Risk and crisis management

Prevenire è meglio che curare, specie quando si parla di crisi del brand.

I dati di marketing intelligence, attraverso l’analisi in tempo reale del sentiment e la popolarità, aiutano le aziende a identificare potenziali rischi e crisi nel momento stesso in cui emergono.

Il monitoraggio delle tendenze osservate attraverso i dati ti supporta nel risolvere i problemi in modo proattivo, riducendo al minimo i danni potenziali e proteggendo la reputazione del marchio.

Strategie di espansione e go-to-market

La tua azienda sta pensando di entrare in un nuovo mercato o di espandere le attività attuali?

Le informazioni di marketing e location intelligence possono fornire informazioni fondamentali sul nuovo panorama di mercato, sul sentiment dei consumatori, la popolarità e il footfall delle aree.
Tutti dati importanti per scegliere la location dove aprire un nuovo negozio o selezionare dei reseller.

Content & social media strategy

Nell’era digitale, i contenuti e i social media sono componenti fondamentali del marketing.

La marketing intelligence che include i dati sul sentiment può aiutare le aziende a capire quali sono i contenuti social che hanno un reale impatto sul proprio pubblico.

Queste informazioni possono guidare lo sviluppo di articoli e post più efficaci e di strategie di engagement che colpiscono nel segno, per raggiungere più clienti e aumentare la brand awareness.

Fidelizzazione e mantenimento della base clienti

I clienti soddisfatti sono di solito anche fedeli. E sono la spina dorsale di qualsiasi azienda di successo.

Misurare la soddisfazione e la popolarità dei clienti è essenziale per dare forma a un’esperienza eccellente, identificare le opportunità per rafforzare le relazioni e promuovere la fidelizzazione a lungo termine.

Miglioramento della customer experience

Dal momento che la marketing intelligence comprende anche dati sul sentiment, offre molti spunti sulla customer experience, sia online che offline. Quali aspetti possono essere migliorati sull’assistenza ai clienti o sull’esperienza in negozio?

Analizzando i dati di sentiment, le aziende possono individuare le aree in cui i clienti sono soddisfatti o insoddisfatti, e apportare esatti miglioramenti nel customer journey complessivo.

Questi casi d’uso reali dimostrano l’incredibile impatto della marketing intelligence nel panorama aziendale.
Dal miglioramento dell’esperienza dei clienti alla valutazione dell’efficacia delle campagne di marketing, queste soluzioni sono indispensabili.

Adesso pensa alla tua azienda e cerca di capire in che modo la marketing intelligence possa adattarsi alle vostre necessità: questo ti guiderà nella scelta dei dati e delle soluzioni migliori per prendere decisioni più efficaci.

Quali sono i benefici delle soluzioni di marketing intelligence?

Ecco un rapido riepilogo dei vantaggi che puoi ottenere.

• Prendere decisioni informate: decisioni basate sui dati, di cui già possiamo già prevedere l’esito positivo.
• Vantaggio competitivo: conoscere le tendenze del mercato e i competitor per stare sempre un passo avanti a loro.
• Capire i clienti: avere una comprensione approfondita del comportamento, le preferenze e le esigenze dei clienti.
• Miglioramento del ROI: strategie di marketing informate garantiscono un ritorno sull’investimento più alto.
• Marketing personalizzato: se conosci bene i tuoi clienti, puoi creare e implementare campagne di marketing più targettizzate con un maggiore engagement.
• Gestione del rischio: giocare d’anticipo sui cambiamenti del mercato e dei clienti aiuta le aziende a gestire i rischi in modo proattivo.
• Ottimizzazione delle risorse: ottimizzare il budget e allocare le risorse per una maggiore efficienza, evitando sprechi di tempo e di soldi.
• Ottimizzazione del prodotto o del servizio: gli insight della marketing intelligence aiutano a sviluppare prodotti che soddisfano realmente le richieste reali del mercato.
• Allineamento alla sostenibilità: avere tutti i dati a portata di mano aiuta il marketing a raggiungere e comunicare al meglio gli obiettivi di sostenibilità e adottare pratiche aziendali responsabili.

Quali sono le best practice della marketing intelligence?

Abbiamo visto in cosa consiste la marketing intelligence e perché vale la pena utilizzarla, ma come farlo al meglio?

Gran parte del successo della strategia dipende dai dati e dalla loro qualità, ma anche dall’abilità nell’indirizzare questi dati verso i tuoi obiettivi.

Queste sono alcune delle migliori pratiche da tenere a mente quando si lavora con i dati di marketing intelligence:

1. Stabilisci obiettivi chiari: definisci obiettivi che siano SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti e Limitati nel tempo).
2. Lavora con dati di qualità: se devi scegliere un data provider esterno, assicurati che i dati forniti siano accurati, affidabili e pertinenti agli obiettivi.
3. Privilegia la sicurezza e la conformità dei dati: salvaguarda i dati dei clienti garantendo la sicurezza e la conformità alle normative.
4. Scegli gli strumenti giusti: analizza gli strumenti e le piattaforme disponibili per capire quelle più adatte alle esigenze e ai budget.
5. Scegli solo dati che siano integrabili con gli strumenti interni: assicurati che ci sia integrazione perfetta con i sistemi esistenti, per rendere i dati immediatamente disponibili e comparabili con gli altri.
6. Monitora i dati in tempo reale: adotta un approccio agile, monitorando in tempo reale il sentiment dei clienti, le dinamiche di mercato e le attività dei concorrenti, in modo da adattare di volta in volta le strategie.
7. Sviluppa le competenze: investi nella formazione del team per interpretare i dati in modo corretto e trarne utili insight.
8. Punta a un miglioramento continuo: Valuta e perfeziona regolarmente le strategie e gli strumenti per capire se vale la pena cambiarli.
9. Misura i risultati con i giusti KPI: sembra scontato ma spesso vengono implementati strumenti che poi non vengono valutati. Definisci dei KPI in base agli obiettivi per valutare l’impatto delle informazioni di marketing e capire se gli strumenti messi in campo hanno funzionato a dovere.

4 storie di successo per capire il reale impatto della marketing intelligence

Data Appeal lavora da anni al fianco di aziende in diversi settori per fornire dati utili alla marketing intelligence: ecco 4 storie di successo che ti mostreranno il potere di trasformazione offerto da questi strumenti.

1. Ottimizzare le strategie di advertising Out-Of-Home con la marketing intelligence

Scopri come un leader globale nelle ricerche di mercato ha sfruttato i dati di marketing e location intelligence per migliorare le strategie pubblicitarie Out-of-Home (OOH), ottimizzare gli investimenti e trovare posizionamenti strategici.

>> Leggi la customer story completa

2. Sfruttare la location e marketing intelligence per espandere il brand a livello globale

In che modo un produttore leader di bevande analcoliche ha sfruttato le informazioni di marketing e location intelligence per valutare le potenziali ubicazioni dei punti vendita ed espandere la propria presenza nel mercato in crescita dell’Europa orientale.

>> Leggi la nostra customer story

3. Marketing intelligence per migliorare il CRM e il data enrichment

Questo è il viaggio di Poste Italiane per ottimizzare la profilazione delle aziende e dei clienti sul territorio, grazie agli insight di marketing intelligence, i dati reputazionali e il feedback dei social network.

>> Leggi la customer story completa

4. Espandere la presenza di un marchio F&B su nuovi mercati grazie ai dati di location e marketing intelligence

Scopri come un importante operatore internazionale nel settore degli alcolici ha ampliato la sua presenza sui mercati del bacino mediterraneo utilizzando una precisa location e marketing intelligence. Analizzando il territorio, dati di sentiment e popolarità, ha selezionato in modo informato i distributori e il posizionamento.

>> Leggi la customer story completa