Siamo in piena estate e finalmente sono tornati i grandi eventi all’aperto, con presenze senza precedenti. Eventi musicali, culturali, teatrali, enogastronomici e sportivi sono al centro dei progetti di viaggio di migliaia di persone in tutta Europa.
Solo in Italia, tra il 1 luglio e il 30 settembre 2023, si prevedono oltre 4000 grandi eventi per 10 milioni di persone attese (fonte: PredictHQ su D / AI Destinations). I picchi di presenze si registrano per metà luglio, tutti i weekend di agosto e a inizio settembre.
Ma se contiamo anche le numerose sagre e piccole feste di paese che nella Penisola si tengono ogni mese dell’anno, questo numero potrebbe salire in modo vertiginoso.
(Preview calendario eventi destinazioni – D / AI Destinations)
I grandi eventi possono rivelarsi grandi successi come veri e propri boomerang per una destinazione turistica.
Da un lato sono un potente volano di attrazione per qualsiasi città e regione, in grado di impattare positivamente sull’intera economia del territorio, dagli hotel ai ristoranti ai piccoli artigiani.
Basti pensare a quanto sia stato d’impatto l’Eurovision Song Contest 2023 per il nord d’Inghilterra e il Galles, come catalizzatore di visibilità e attrazione turistica.
Dall’altro, gli eventi hanno un impatto innegabile sulla vita dei residenti e sull’ecosistema ambientale in cui sono organizzati.
Se concerti e manifestazioni si tengono dentro stadi o expo, la gestione è più semplice. Ma quando si tratta di eventi organizzati all’aperto, in piazze cittadine, vicino ai monumenti o in ambienti naturali delicati, la situazione si complica.
Da Jovanotti ai Coldplay: come cambia il DNA delle manifestazioni
Nel 2022, il cantante Jovanotti ha trasformato i suoi concerti in tutta Italia in eventi totalmente fuori dagli schemi. Li ha chiamati Jova Beach Party: enormi feste sulla spiaggia dove tribù di giovani da tutto il mondo si sono riunite per bere e ballare sotto le stelle al ritmo delle eterne canzoni di Jovanotti.
Chi ha partecipato ai Beach Party racconta di un’esperienza magica e senza precedenti. Ma intanto, intorno e dietro al palco sono esposte numerose polemiche da parte di residenti e ambientalisti che denunciano la natura invasiva e potenzialmente dannosa di questi concerti per i preziosi ecosistemi in cui sono stati organizzati.
A risentirne sarebbero state la flora e la fauna di molti dei luoghi dove erano in programma i Jova Beach Party. In alcune location infatti è stato necessario tagliare alberi, siepi, e appianare le dune di sabbia per fare spazio alle colossali infrastrutture dell’evento, rovinando luoghi in cui specie protette trovano un nido e del cibo. Senza contare i danni alle coste in una situazione già precaria. In Italia infatti negli ultimi 50 anni sono spariti 40 milioni di metri quadrati di litorale sabbioso, ed entro il 2050 gran parte delle nostre spiagge potrebbero scomparire a causa dell’erosione (fonte: RAI).
Ma non tutti i grandi eventi hanno un rovescio della medaglia: qualcosa sta cambiando nella mentalità degli organizzatori e dei partecipanti.
Pensare a un grande evento come a opportunità per sostenere l’ambiente e sensibilizzare le persone, solo qualche anno fa era utopia, ma oggi c’è già chi lo fa.
Nel 2023 la band anglosassone Coldplay ha completamente reinventato il concetto di concerto inteso come evento di massa, responsabile di quintali di spazzatura e CO2.
I concerti del Music of the Spheres World Tour possono oggi definirsi vere e proprie fabbriche di sostenibilità.
La band infatti gestisce l’intero spettacolo (audio, luci, laser, ecc.) da un sistema di batterie elettriche che permette di utilizzare il 100% di energia rinnovabile nel modo più efficiente possibile.
Non solo è stata ridotta la CO2 del 47% rispetto al tour precedente, ma – come spiega la stessa band sul suo sito ufficiale, l’energia degli spettatori e della musica sono state trasformate in azioni sostenibili:
“Avete contribuito a ricaricare le batterie delle biciclette elettriche e delle piste da ballo cinetiche; siete venuti a piedi, in bicicletta o con i mezzi pubblici; avete usato i cestini per il riciclaggio; avete fatto il ride-sharing; avete portato bottiglie d’acqua ricaricabili; avete restituito i braccialetti LED dopo lo spettacolo. Solo venendo avete piantato un albero e aiutato una serie di organizzazioni ambientaliste come The Ocean Cleanup e ClientEarth.”
Dunque i mezzi e le tecnologie a disposizione per gestire gli eventi come risorse, sia per il turismo che per i residenti, non mancano. Spesso invece manca il mindset giusto per farlo, sia da parte dei privati che delle istituzioni, già alle prese con le grandi sfide poste dall’overtourism.
Una cosa è certa: gestire al meglio gli eventi sul territorio, in modo da rispettare sia la soddisfazione dei visitatori e dei partecipanti, sia la qualità della vita dei locali e i contesti ambientali e culturali, è un imperativo che va di pari passo con le nuove esigenze di sostenibilità in ogni ambito della vita e dell’economia.
È certo che le normative europee e internazionali si muoveranno sempre di più in questa direzione. Come è certo che le stesse persone che prendono parte agli eventi porranno sempre maggiore attenzione alla sostenibilità di concerti e manifestazioni.
Come gestire meglio gli eventi per le destinazioni turistiche: il valore dei dati
Per una destinazione turistica e per le istituzioni locali, riuscire a gestire in modo efficiente gli eventi, può avere effetti molto positivi da vari punti di vista:
- la percezione e la soddisfazione dei partecipanti all’evento produce recensioni positive e contribuisce a costruire un’immagine migliore della destinazione, a livello nazionale e globale, e questo migliora la sua reputazione generale
- la percezione e la qualità della vita dei residenti, felici di essere stati coinvolti nell’evento, di aver potuto prenderne parte, e di aver goduto degli effetti positivi sul commercio locale
- il coinvolgimento e il senso di appartenenza della comunità locale
- l’aumento dei posti di lavoro e delle vendite per i ristoratori, gli albergatori e i negozianti
- la possibilità di ottenere fondi e contributi pubblici o privati per organizzare l’evento e migliorare i servizi, le infrastrutture del luogo e le attività di marketing (es: fondi europei; partnership, sponsorship, ecc.)
Ma come si analizzano e come si gestiscono gli eventi di destinazione per trarne il massimo vantaggio competitivo?
Soprattutto, in ottica di sostenibilità ambientale e sociale, come è possibile garantire la migliore esperienza per i partecipanti senza danneggiare gli ambienti e la qualità della vita dei residenti?
Uno dei fattori che possono cambiare in modo radicale la gestione degli eventi di una destinazione, sono i dati.
Più precisamente, l’analisi esatta delle presenze attese, della distruzione territoriale e di quella temporale degli eventi, può aiutare gli organizzatori a predisporre al meglio l’accoglienza per chi arriva da lontano e prevenire disservizi per chi già abita nelle location interessate.
Ottimizzare i servizi e la logistica grazie all’analisi della distribuzione territoriale degli eventi e le presenze attese
La distribuzione territoriale, insieme al numero di presenze attese, può dare molte informazioni preziose per preparare al meglio le destinazioni in occasione degli eventi.
Grazie a un’analisi granulare degli eventi, i destination manager possono rispondere a diversi quesiti sia a livello di macro-organizzazione, che di micro-organizzazione:
- ci sono delle aree dove sono più concentrati gli eventi e dove c’è bisogno di maggiore attenzione nella gestione dei flussi?
- possiamo migliorare i servizi offerti in quelle aree per aiutare i visitatori a trovare la location, parcheggiare e mangiare?
- dove e come è possibile migliorare la segnaletica per raggiungere gli eventi?
- se la location dell’evento è in un’area a traffico limitato e con pochi hotel, possiamo favorire lo spostamento dei visitatori con apposite navette, bus e treni da località limitrofe?
- ci sono abbastanza punti informazione nell’area interessata per dare indicazioni a chi arriva?
- ci sono ambienti protetti o a rischio che potrebbero essere in qualche modo danneggiati dall’evento e dai partecipanti? Come posso mettere in sicurezza queste aree? Come posso incentivare un minor uso di plastiche o oggetti inquinanti?
Questa ad esempio è una preview della distribuzione dei maggiori eventi in programma in alcune aree centrali di Londra tra il 1 e il 31 agosto 2023:
(Eventi centro di Londra, 1-31 agosto 2023 – Fonte: D / AI Destinations)
Oltre alle macro-aree cittadine, è possibile scendere nel dettaglio e visualizzare dove si concentreranno gli eventi anche a livello locale.
(Eventi centro di Londra – Camden Town, 1-31 agosto 2023 – Fonte: D / AI Destinations)
A questi dati, si può aggiungere l’analisi dettagliata delle presenze attese ogni giorno, per ogni singolo evento.
In questo modo è possibile trarre conclusione sui flussi di persone, sui mezzi che utilizzeranno, sui parcheggi e gli altri dettagli logistici. Tutte informazioni che influenzano sia l’esperienza delle persone venute da fuori sia di quelle residenti.
L’analisi territoriale degli eventi, può aiutare molto ad alleggerire la pressione sui residenti:
- possiamo predisporre servizi per rendere l’esperienza meno impattante per i residenti?
- se gli eventi in calendario prevedono un afflusso di persone molto alto, è opportuno fare comunicazioni a mezzo stampa, radio o sms per i residenti della zona?
- possiamo riservare delle aree di parcheggio solo ai residenti o predisporre parcheggi alternativi fuori dalla città con delle navette?
- possiamo aumentare le attività di pulizia delle strade o le zone chiuse al traffico in determinate ore del giorno e della sera?
- come proteggere gli spazi verdi e quelli più utilizzati dalle fasce fragili, come gli anziani e i bambini?
La frustrazione dei residenti che abitano in aree molto utilizzate per gli eventi, come stadi, teatri o zone fieristiche, può diventare davvero molto alta e portare a una forte insoddisfazione.
Al contrario, grazie a un’attenta analisi dei dati e una serie di iniziative mirate e proattive, puoi trasformare un evento in un’esperienza positiva anche per i residenti.
Le Olimpiadi Invernali di Torino nel 2006 hanno completamente cambiato il volto del turismo piemontese. Dopo questo grande evento sportivo, gli arrivi hanno continuato a crescere e a distanza di 10 anni, gli arrivi erano aumentati di oltre il 43% e i pernottamenti di oltre il 23%.
L’analisi dei dati e della reputazione sono diventati le nuove armi del Pimonte per accrescere la reputazione e ottimizzare i suoi servizi.
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Far leva sugli eventi di maggiore richiamo per il marketing territoriale: il caso di Londra
Avere informazioni dettagliate sugli eventi della destinazione può essere anche un ottimo spunto per l’attività di destination marketing.
Immaginiamo che la città di Londra voglia sfruttare l’immagine iconica di Camden Town e il suo ricco calendario di eventi per fare attività promozionali, attirare un maggior numero di persone e aiutare i suoi operatori a fare upselling.
Quali azioni può mettere in campo?
Per darti un’idea concreta di quello che può fare un destination marketer, abbiamo analizzato gli eventi del prossimo mese a Camden Town, nel centro di Londra, con la nostra piattaforma di destination management D / AI Destinations.
Capire quali tipologie di eventi attraggono il maggior numero di partecipanti, permette di definire meglio il tipo di visitatori che ci saranno in città in certe date e weekend.
Qui ad esempio, vediamo la composizione degli eventi e il numero di partecipanti previsti dal 1 al 31 agosto a Camden Town:
(Top eventi destinazioni – Fonte: D / AI Destinations)
I concerti sono senz’altro il punto forte di Camden Town: costituiscono il 70% degli eventi organizzati, che attireranno oltre 90.000 persone, più del settanta per cento delle presenze attese totali.
Meno numerosi ma con un peso relativamente forte sono gli eventi della comunità, che attireranno comunque oltre 27.000 persone.
Per ogni giorno di calendario, su D / AI Destinations è possibile analizzare le presenze attese per ogni singolo evento.
(Dettagli eventi destinazioni – Fonte: D / AI Destinations)
Questo aiuterà il destination manager a profilare meglio i visitatori per determinate date e capire con esattezza quali sono gli eventi di maggiore richiamo.
Con questi dati a disposizione sono davvero molte le attività di marketing che è possibile pianificare, ad esempio:
- lanciare promozioni social che sfruttano gli eventi di richiamo per i prossimi mesi per attirare visitatori potenzialmente interessati
- realizzare contenuti e approfondimenti sul sito di destinazione per portare traffico e iscritti alla newsletter
- promuovere pacchetti turistici legati agli eventi di maggior richiamo
- creare campagne geolocalizzate mobile per promuovere attività collaterali che possano interessare il pubblico in arrivo, come ristoranti, alberghi, negozi, ecc.
- lanciare concorsi fotografici via social intorno a determinati eventi per creare engagement
Come abbiamo visto gli eventi possono essere uno straordinario catalizzatore di attenzione, di persone e di risorse economiche per il territorio, ma solo se gestiti in maniera organizzata, efficace e lungimirante.
Ossia con un approccio data-driven, utilizzando i dati come base fondante per fare scelte oculate e nel pieno rispetto dei visitatori, dei residenti e delle preziose risorse del territorio.
