Strategie per DMO: come aiutare gli operatori a ridurre la dipendenza dalle OTA

Chi gestisce una destinazione turistica sa bene che le grandi agenzie di viaggio online (OTA), come Booking.com ed Expedia, offrono molti vantaggi alle strutture ricettive. Visibilità a livello globale, aumento delle prenotazioni e maggiore affidabilità per i clienti.

Ma, allo stesso tempo, dipendere troppo dalle OTA può andare a scapito sia degli operatori locali che della destinazione nel suo complesso.

In questo articolo analizzeremo:

1. Il doppio volto delle OTA: perché un uso bilanciato di questi strumenti è la scelta più vantaggiosa
2. Perché disintermediare fa bene per gli operatori e alla destinazione
3. Come conoscere il livello di intermediazione della destinazione turistica? Chiedilo ai dati
4. Strategie concrete per ridurre la dipendenza dalle OTA

Il doppio volto delle OTA

Le OTA hanno un ruolo chiave nella promozione di strutture ricettive di qualsiasi tipo, dagli alberghi, agli ostelli, agli affitti brevi.

Senza OTA non c’è visibilità.

Già nel 2009 la prestigiosa Cornell University dimostrò con uno studio che ha fatto storia il cosiddetto “billboard effect”, secondo cui la sola presenza sui portali è in grado di influenzare non solo le prenotazioni indirette, ma anche quelle dirette, che l’hotel riceve per mail, telefono o via booking engine.

Essere presente sui grandi portali dà la possibilità alle strutture di ottenere massima visibilità a livello globale e aumentare le prenotazioni. Questi canali, infatti, godono di una forte credibilità e fiducia da parte degli utenti e in più hanno capacità di advertising elevate, che permettono loro di targettizzare al meglio i viaggiatori con annunci, banner e newsletter.

In altre parole, le OTA hanno a loro disposizione un arsenale pubblicitario che nessuna struttura o gruppo alberghiero potrebbe mai permettersi.

Ma non è tutto oro quel che luccica: come molti operatori hanno imparato a loro spese, c’è un rovescio della medaglia da considerare:

• Commissioni elevate: in media su ogni prenotazione, l’albergatore deve il 15-30% alla OTA dove avviene la prenotazione. Le prenotazioni dirette, quindi, garantiscono profitti più alti.
• Perdita di controllo sui dati del cliente: il cliente appartiene alla OTA, offre il suo consenso alle azioni di marketing dei portali e dunque – per lo meno in una prima fase – l’operatore deve rinunciare alle opportunità di inviare mail, fare upselling e incentivare all’iscrizione ai loyalty program.
• Minore fidelizzazione al brand: gli ospiti che prenotano tramite OTA hanno meno probabilità di diventare clienti abituali, poiché associano il loro soggiorno all’OTA piuttosto che all’hotel stesso.
• Parità tariffaria e pressione sui prezzi: anche se le clausola della parità tariffaria non è più in vigore, gli hotel devono mantenere prezzi competitivi su tutti i canali, il che spesso limita la possibilità di offrire incentivi esclusivi per disintermediare.
• Rischio di dipendenza: affidarsi troppo alle OTA riduce il controllo degli hotel sulla propria attività, rendendoli vulnerabili a cambiamenti nelle politiche, nelle commissioni o negli algoritmi di ranking delle OTA.
• Minori entrate accessorie: gli ospiti che prenotano tramite OTA hanno meno probabilità di acquistare servizi aggiuntivi (es. spa, ristorazione) in anticipo rispetto a chi prenota direttamente, con un conseguente calo del ricavo per prenotazione.

Di recente, uno studio di Skift ha rivelato che ad oggi i clienti sono più predisposti per prenotare sul sito della struttura che su un’OTA e che entro il 2030 le prenotazioni dirette supereranno le indirette, generando 409 miliardi di prenotazioni alberghiere vs 333 miliardi delle OTA.

Sempre secondo Skift, il contributo ideale dei canali indiretti sarebbe del 34% per gli albergatori. 

È chiaro quindi che la scelta migliore è quella di avere un buon mix tra prenotazioni dirette e indirette, privilegiando però quando possibile le prime. 

Perché disintermediare fa bene per gli operatori e alla destinazione

Abbiamo già visto quali siano i vantaggi di un sano livello di disintermediazione per gli operatori alberghieri.

Per un albergatore, evitare la dipendenza dalla OTA significa:

• più margine sui ricavi
• maggiore personalizzazione nell’offerta
• costruzione di una customer base diretta.

Ma perché anche la destinazione turistica dovrebbe preoccuparsene?

Capire se e quanto la propria destinazione è “intermediata”, dunque in che misura è dipendente dalla presenza sui portali è fondamentale.

Una destinazione che ha la stragrande maggioranza delle strutture ricettive assenti dai portali, rischia di perdere visibilità rispetto ai competitor, ma anche flussi turistici.

Facciamo un esempio concreto: ci sono aree interne dell’Italia e della Grecia, dove le strutture ricettive sono poche, piccole e indipendenti. Molte di loro non hanno grandi budget per costruire un sito internet, avere un booking engine, o affidarsi a una agenzia di marketing per fare pubblicità. Essere presenti sui portali, quindi, è la loro unica chance di essere visibili e di conseguenza di attirare persone nella destinazione.

Questo perché i portali facilitano il processo di prenotazione e di gestione del viaggio.

Ma anche in questo caso, una forte dipendenza dai portali può avere un impatto negativo a lungo termine sugli obiettivi della destinazione turistica.

Quando gli operatori di una destinazione riescono a bilanciare il peso delle OTA con strategie di vendita diretta, anche l’intero ecosistema turistico ne beneficia. Grazie a una sana disintermediazione la destinazione può:

• Promuovere l’identità locale e valorizzare l’unicità della destinazione: le OTA tendono a presentare le strutture ricettive in modo standardizzato, sacrificando quindi lo storytelling dell’autenticità dell’esperienza locale. In questo modo, agli occhi del viaggiatore, strutture e aree sembrano tutte uguali e sceglierà solo in base a servizi e prezzo. Una destinazione meno intermediata può invece costruire una narrazione più autentica, promuovere pacchetti esperienziali che aiutano le comunità locali a crescere e valorizzare ogni parte della destinazione, anche quelle meno conosciute.
• Incentivare flussi più sostenibili e di qualità: le OTA operano secondo logiche globali e algoritmi che non tengono conto delle esigenze specifiche della destinazione. Questo significa che orientano la domanda in modo del tutto scollegato dalla strategia della destinazione, magari favorendo il sovraffollamento nei periodi di alta stagione e nelle aree più popolari, proprio in un momento storico in cui è fondamentale distribuire i flussi in modo più equo nel tempo e nello spazio.
• Evitare la guerra dei prezzi: sulle OTA spesso vince chi offre il prezzo più basso. Gli algoritmi di ranking tendono a favorire le strutture che offrono le tariffe più basse, e questo riduce i margini per gli operatori e abbassa la percezione del valore della destinazione nel suo complesso. Se gli operatori divengono i “proprietari” della prenotazione, potranno sviluppare strategie di pricing più illuminate per attirare turisti di qualità e per mostrare il valore reale dell’offerta, senza dipendere dalle logiche imposte dalle OTA.

Questa è la chiave per costruire un posizionamento più solido, incentrato sulla qualità piuttosto che sulla quantità, attirando un turismo più consapevole e sostenibile nel tempo.

Come conoscere il livello di intermediazione della destinazione turistica? Chiedilo ai dati!

Per la destinazione turistica – specie se si tratta di un Paese intero – conoscere in che grado i suoi operatori si affidino alle OTA è davvero complesso.

Ed è qui che entrano in gioco i dati!

Ottenere i dati sulle prenotazioni dirette delle singole strutture è complesso e molto lacunoso, perché per una grande destinazione non è possibile tenere i contatti con ogni singola struttura.

L’unico approccio possibile è quindi quello di fare affidamento su una piattaforma di destination marketing & management, come D / AI Destinations, che incorpori dati aggiornati sulle tariffe e le prenotazioni dei grandi portali turistici.

La nostra piattaforma, infatti, comprende un modulo specifico chiamato con OTA Focus, che permette di analizzare in dettaglio tariffe e saturazione OTA in tempo reale. Un modulo essenziale per tenere traccia di tutto quello che riguarda l’offerta turistica alberghiera e di alloggi privati sui grandi portali online.

Qui è possibile visualizzare i dati giornalieri, mensili e settimanali, ma anche comparare periodi temporali, prodotti e aree turistiche.

La saturazione OTA – ossia la percentuale di offerte presenti sui portali che sono state vendute – mostra la misura in cui le agenzie di viaggio online dominano il mercato delle prenotazioni di alloggi nel proprio territorio.

Un’elevata saturazione indica che la maggior parte delle prenotazioni vengono effettuate tramite queste ultime. Al contrario, una bassa saturazione significa che le prenotazioni sono più distribuite tra diverse fonti, come i siti web degli hotel o le prenotazioni via mail o telefoniche.

Invece, i dati riguardanti le tariffe medie disponibili sulle OTA con un minimo e un massimo, e la variazione percentuale rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, sono un ottimo strumento per avere una panoramica completa e dettagliata della dinamica dei prezzi nella destinazione.

All’interno di D / AI Destination è presente anche un ulteriore indicatore capace di mostrare alla destinazione il proprio livello di disintermediazione.

Stiamo parlando del KPI proprietario OTA Intermediary Index.

Questo indice rivela mese per mese il livello di intermediazione da parte delle agenzie turistiche online ed è un sottoindice del Destination Sustainability Index, l’indice che misura e analizza il grado di sostenibilità del luogo.

Difatti, come abbiamo visto, l’intermediazione è un aspetto che influisce anche sui flussi turistici e sulla sostenibilità della destinazione nel suo complesso.

Come la destinazione turistica può aiutare gli operatori a ridurre la dipendenza dalle OTA: 4 strategie concrete

Con questi dati alla mano, la DMO può agire per aiutare i suoi stakeholder, soprattutto i proprietari delle strutture ricettive a gestire l’offerta in modo più strategico e coordinato con le macro-strategie della destinazione stessa.

L’ideale è coinvolgere gli operatori locali in un percorso di formazione, marketing e ottimizzazione dei canali digitali.

1 – CONDIVISIONE DEI TREND DI MERCATO

Per prima cosa è fondamentale fare formazione.

Organizzare momenti di incontro periodici dove si condividono report o trend di mercato raccolti con i propri strumenti permette di ottenere un duplice beneficio:

Gli stakeholder hanno una visione a 360 gradi del mercato, possono anticipare le tendenze e confrontare i propri dati con la media nazionale o quella dei competitor

La destinazione ha l’opportunità di condividere la propria missione e la strategia a lungo termine con gli operatori, per incentivarli a seguire la stessa strada e fare fronte comune per raggiungere comuni obiettivi.

Volete un esempio concreto?

La Regione Veneto ha lanciato un Osservatorio del turismo online, accessibile a tutti, dove gli operatori possono trovare informazioni sempre aggiornate sul tasso di occupazione, le tariffe, i dati di sentiment di destinazione raccolti con D / AI Destinations e molto altro.

All’interno del portale, per favorire la diffusione delle conoscenze e delle tendenze in atto tra gli stakeholder, è stato inserito persino il nostro podcast Data Appeal Byte-sized trends.

2 – FORMAZIONE PROFESSIONALE

La destinazione può promuovere la cultura della disintermediazione organizzando webinar e corsi gratuiti per allineare tutti i manager alberghieri sulle tendenze di settore e le best practice da seguire: come ottimizzare un sito e un booking engine, come migliorare la reputazione e gestire il pricing in modo ottimale.

3 – FORNIRE STRUMENTI INNOVATIVI

Alcune destinazioni turistiche scelgono di destinare parte del loro budget per mettere a disposizione degli operatori strumenti utili alla digitalizzazione, alla gestione della presenza online e al miglioramento del servizio al cliente.

Tra le destinazioni clienti di D / AI Destinations ad esempio, alcune hanno già scelto di dotare i gruppi alberghieri locali di D / AI Coach, una piattaforma pensata per la gestione della reputazione online potenziata dall’intelligenza artificiale.

Questo perché se le strategie e l’immagine delle strutture migliorano, ne beneficerà l’intera destinazione turistica.

4 – CREARE CAMPAGNE DI MARKETING CONDIVISE A LIVELLO DI DESTINAZIONE

La destinazione può supportare gli operatori nella disintermediazione anche attraverso campagne collettive che promuovano il territorio e le prenotazioni dirette.

Pensiamo a portali turistici ben organizzati che mettono in contatto diretto le strutture con i viaggiatori, ma anche a campagne pubblicitarie mirate per spingere le persone a prenotare sui siti ufficiali, oppure a collaborazioni con travel blogger che possano raccontare le loro storie e veicolare traffico al portale di destinazione o a quello delle singole strutture.