I dati sono uno strumento molto versatile per le destinazioni turistiche. La loro varietà e le loro applicazioni sono innumerevoli. Grazie ai dati è possibile monitorare e migliorare la reputazione, captare le tendenze del mercato, cambiare o consolidare il posizionamento, e molto altro ancora. Essere destinazioni data-driven può portare dunque molti benefici a un territorio dal punto di vista turistico.
Ma, ad oggi, usare con efficacia i dati a disposizione resta un obiettivo complesso da raggiungere.
Raccogliere dati può essere semplice. Analizzarli, capirli e trasformarli in informazioni utili per mettere in atto strategie di successo, non è scontato.
Servono strumenti all’avanguardia, tecnologia, know-how e, soprattutto, il giusto mindset.
Per farti capire che cosa intendiamo, vogliamo mostrarti alcune destinazioni turistiche italiane e internazionali che hanno saputo fare buon uso dei dati e abbracciare una vera e propria strategia di destination management data-driven.
South Australia
Dati per profilare ogni viaggiatore e ottimizzare le campagne di marketing
Il South Australia è una destinazione internazionale molto ambita, sia da parte degli europei che degli statunitensi.
Janice Kurrle – Regional Marketing Manager UK/Northern Europe, Italy and France – South Australia Tourism Commission – ci ha spiegato in una intervista esclusiva il loro approccio data-driven alla promozione turistica.
Un approccio molto avanzato, che non tutte le destinazioni ad oggi mettono in pratica.
“I dati sono parte integrante della nostra pianificazione aziendale per tutto l’anno. Dal momento che non abbiamo budget enormi da spendere per la promozione, dobbiamo agire in modo molto targettizzato. Usiamo un ampio range di dati e li controlliamo con regolarità.
Ad esempio usiamo Adobe Analytics, compariamo i dati anno su anno, analizziamo gli interessi e le motivazioni in base a cui i visitatori vengono in Australia e da queste informazioni siamo in grado di elaborare insight di valore. Facciamo molto affidamento anche sui dati che ci vengono forniti da Tourism Australia, il tourism board nazionale. Il board ha lanciato nel 2012 un progetto focalizzato sulla domanda dei consumatori a livello globale, per capire in dettaglio come vedono l’Australia, quali sono le loro motivazioni di viaggio, ciò che si aspettano di trovare qui rispetto ad altre destinazioni.
In questo modo abbiamo un profilo molto dettagliato di ogni visitatore in 11/12 mercati chiave per la nostra destinazione, come Inghilterra, Francia e Italia, e possiamo realmente scendere in profondità in ogni mercato e adattare di conseguenza le nostre strategie di marketing.
Abbiamo molti dati a portata di mano per prendere decisioni informate e decidere dove esattamente investire il budget, ad esempio paid search, social, native advertising e così via.”
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Visit Piemonte
Dati affidabili per analizzare il sentiment e fare benchmarking
La regione italiana del Piemonte punta molto sul turismo: Torino è una delle maggiori città d’arte italiane, e l’area delle Langhe Roero Monferrato regala alcuni dei vini più pregiati al mondo.
In Italia è una delle destinazioni più all’avanguardia sull’utilizzo dei dati: Cristina Bergonzo, Responsabile Osservatorio Turistico della Regione Piemonte, ci ha spiegato che una delle prime priorità della regione era quella di analizzare in dettaglio il sentiment espresso dalle persone.
“Sentivamo l’urgenza di indagare in dettaglio il livello di soddisfazione dei viaggiatori con l’analisi delle loro tracce digitali: come ci percepiscono le persone, anche in base alla loro provenienza? Perché scelgono di soggiornare in Piemonte?”
Ma questo non era l’unico nodo che il Piemonte sperava di sciogliere con i dati; per la regione è essenziale anche avere informazioni affidabili per fare benchmarking, ossia misurare le proprie performance turistiche rispetto ad altre destinazioni competitor.
Così nel 2020 la destinazione Piemonte ha scelto di adottare la piattaforma di analisi territoriale D / AI Destinations. Analizzando le informazioni sul sentiment espresso dai visitatori, gli argomenti di discussione e le performance di altri paesi e aree turistiche, la destinazione ha ottenuto nel giro di pochi mesi ottimi risultati:
- sentiment in crescita rispetto agli anni precedenti
- apprezzamento delle strutture ricettive superiore alla media nazionale
- dati in crescita anche rispetto alla Borgogna, con un sentiment generale di 90,9 vs 85,6/100.
Traveltech for Scotland
Usare i dati per ottimizzare la gestione degli eventi, per residenti e turisti
Traveltech for Scotland è un’organizzazione che riunisce e supporta le aziende scozzesi del settore traveltech, crea sinergie tra operatori e fornitori e favorisce la crescita di un ecosistema turistico innovativo. Opera in collaborazione con Visit Scotland, la DMO della Scozia, e con l’Università di Edimburgo.
Joshua Ryan-Saha, direttore di Traveltech for Scotland, è un forte sostenitore delle destinazioni data-driven e crede fortemente nel valore dei dati per gestire il turismo e i festival di Edimburgo, uno dei fiori all’occhiello del turismo scozzese.
“Quando abbiamo avuto modo di parlare con gli operatori scozzesi riguardo ai nostri progetti, abbiamo capito che questi avevano bisogno soprattutto di sapere quante persone arrivano e da dove vengono e, se possibile, poter fare delle previsioni affidabili, sia a breve che a lungo termine.
Ecco perché abbiamo lanciato un progetto in collaborazione con la Facoltà di Matematica dell’Università di Edimburgo, per prevedere quanti visitatori raggiungono il Castello di Edimburgo e il numero di persone che si fermano negli hotel.
Per farlo utilizziamo informazioni online come quelle di Google Trends, i dati di ricerca di Skyscanner e dati storici a disposizione della destinazione. Il tutto con l’obiettivo di restituire i risultati con grafici semplici che anche le attività più piccole del territorio possano interpretare.
Un altro progetto su cui stiamo lavorando in ottica data-driven sono i festival di Edimburgo. Ce ne sono 11, ma il più grande è in agosto e mette molta pressione sulla città, soprattutto sul centro storico.
Abbiamo analizzato dove sono collocati i vari spettacoli, gli hotel dove soggiornano le persone e li abbiamo messi in relazione con i percorsi degli autobus e quelli degli altri mezzi pubblici: in questo modo possiamo ottimizzare i trasporti all’interno della città e offrire una migliore esperienza ai visitatori ma anche agli abitanti locali.”
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Visit Emilia
Tracciare l’impatto delle campagne marketing sul percepito dei visitatori
Visit Emilia, la DMO della regione Italiana Emilia Romagna, ha puntato marketing di impronta data-driven. La destinazione voleva avere a portata di mano tutti i dati turistici in tempo reale, utili per definire scelte promozionali e di investimento che portassero risultati concreti.
Quando Pierangelo Romersi, direttore di Visit Emilia, assunse l’attuale incarico, capì subito che la destinazione non aveva una visione esaustiva della percezione dei visitatori. Ma questo era un aspetto essenziale per il team, che aveva l’obiettivo di creare materiale promozionale rilevante per attrarre nuovi flussi turistici e fidelizzare al contempo i visitatori attuali.
Senza sapere che cosa pensano i turisti, è difficile produrre contenuti e pianificare azioni di marketing efficaci.
“Era indispensabile capire e far capire quale immagine stavamo dando del territorio ai potenziali turisti. Avevamo bisogno di condurre un’analisi approfondita, basata su dati raccolti in tempo reale, comprensivi delle recensioni lasciate dai visitatori sul territorio,” ha spiegato Romersi.
Visit Emilia ha deciso quindi di investire in D / AI Destinations, la nuova piattaforma all-in-one di Data Appeal per l’analisi territoriale.
La destinazione ha utilizzato l’analisi dati per:
- analizzare la percezione dei visitatori del territorio e di ogni categoria di attività al suo interno (hotel, ristoranti, musei, ecc.)
- tracciare l’impatto effettivo delle azioni di destination marketing sul sentiment della destinazione
- aumentare l’autorevolezza di fronte agli stakeholder.
“Oggi per noi è normale andare a verificare in corrispondenza di ogni azione strategica cosa ci dice la piattaforma, sia dal punto di vista delle recensioni che del punteggio.”
Fondazione Appennino
Misurare la sostenibilità per promuovere le aree interne italiane
Fondazione Appennino è un ente italiano che valorizza, promuove, conserva e gestisce le aree interne della penisola italiana, in particolare quelle dei Monti Appennini.
Di recente, la Fondazione ha lanciato un innovativo progetto chiamato GOAL 2030 insieme a The Data Appeal Company, per promuovere le aree interne grazie alla misurazione della sostenibilità e all’utilizzo delle nuove tecnologie.
L’idea è quella di sfruttare gli insight dei dati per superare i luoghi comuni e trasformare queste mete turistiche poco conosciute in “luoghi NON comuni” del turismo.
Le aree interne dell’Italia sono infatti dotate di caratteristiche peculiari in grado di attrarre flussi turistici crescenti.
In particolare ci riferiamo agli aspetti legati all’accoglienza e all’ospitalità. Si tratta infatti di un turismo che si fonda sul contatto diretto tra locali e visitatori e che offre la possibilità di sperimentare senza filtri la cultura, lo stile di vita, le abitudini dei luoghi visitati.
Di recente abbiamo condotto un’analisi semantica dei contenuti postati su queste aree – oltre 360.000 commenti online – ed è emerso che i temi più trattati e più apprezzati sono legati all’ottimo livello di ospitalità offerta.
Molte di queste mete sono già sostenibili per loro natura, perciò analizzare la sostenibilità con strumenti scientifici come il Destination Sustainability Index, permetterà loro di capire se e come capitalizzare su questo aspetto per aumentare la visibilità.
“Grazie alle analisi dati, daremo alle aree interne, comuni, borghi o destinazioni, la possibilità di capire i propri punti di forza, le potenzialità del territorio e usare queste informazioni come punto di partenza per riposizionarsi sul mercato, costruire un’offerta più competitiva e attirare nuovi flussi di viaggiatori.
Inoltre misurare scientificamente la sostenibilità di un territorio, con indicatori certificabili e benchmark, aiuterà quella destinazione a scegliere e definire il proprio posizionamento in base ai suoi punti di forza e costruire una nuova immagine – più sostenibile e più attraente agli occhi dei turisti,” ha spiegato Gianni Lacorazza, CDA Fondazione Appennino.
Questi sono solo alcuni esempi di come sia possibile utilizzare l’analisi dati per potenziare una destinazione turistica, ma ogni caso è diverso, ogni destinazione è diversa.
Quello che non cambia, è il fatto che i dati restano uno degli strumenti più versatili e più potenti per avere una solida base su cui poggiare qualsiasi strategia e investimento. I dati di alta qualità garantiscono affidabilità che altri tipi di previsionali e analisi non permettono e quando ci sono in gioco grandi investimenti e grandi aspettative, questo diventa di valore inestimabile.
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