Dal palco al paradiso: sfruttare il tour di Taylor Swift per potenziare la promozione turistica

Per i fan di Taylor Swift, l’estate 2024 sarà tutt’altro che una “cruel summer”, come intona la cantautrice in uno dei suoi più grandi successi.

Dopo una interminabile pausa di ben 6 anni – Taylor Swift tornerà a cantare in Europa. 

Per le fortunate città che ospiteranno The Eras Tour, l’evento potrebbe trasformarsi in una straordinaria occasione di promozione turistica.

Dopo il grande successo riscosso negli Stati Uniti nel 2023, l’Eras Tour di Taylor Swift è ora pronto a incantare il pubblico europeo, con ben 48 date annunciate finora, distribuite in tutto il continente. 

L’eccitazione degli Swifties è chiaramente palpabile, ma anche le destinazioni europee dove si svolgeranno i concerti dell’Eras Tour, sono ugualmente ansiose di ospitare gli eventi. 

Non c’è da stupirsi, vista la notorietà e l’iniezione di successo ottenute dalle località americane che hanno già ospitato i concerti.

Gli eventi possono rivelarsi infatti una vera calamita per aumentare la popolarità di una destinazione e l’efficacia della sua promozione turistica, ovvero la strategia o l’approccio utilizzati dalle DMO per promuovere e pubblicizzare la destinazione, attirare visitatori e favorire l’economia locale.

Un concerto può infatti facilmente trasformarsi nel pretesto per un viaggio di piacere e soggiorni di più notti.

Non solo: il fermento generato durante gli eventi si amplifica attraverso il passaparola, i social media e la copertura mediatica, promuovendo efficacemente la destinazione a un pubblico più vasto a livello internazionale.

L’Eras Tour d’altronde non è un concerto come tutti gli altri: ad oggi si prevede che genererà quasi 5 miliardi di dollari di spesa nei soli Stati Uniti. Si tratta di un record rivoluzionario per tutte le città ospitanti, che lascerà un segno indelebile nell’economia e nella cultura locale.

Promozione turistica (Taylor’s Version): grande visibilità e ritorno economico da capogiro

Le destinazioni che hanno ospitato i concerti dell’Eras Tour in USA nel 2023  hanno captato con largo anticipo le possibilità offerte dall’evento dal punto di vista della promozione turistica. Per questo hanno messo in atto le più diverse strategie di marketing per promuovere la loro destinazione sfruttando i concerti in corso.

• Il sindaco di Pittsburgh ha cambiato temporaneamente il nome della città in “Swiftsburgh” durante la tappa del tour.
• A Nashville, il Cumberland River Pedestrian Bridge è stato illuminato con luci viola in concomitanza con l’annuncio dell’uscita di “Speak Now (Taylor’s Version)” dell’artista durante il suo concerto al Nissan Stadium, poiché il viola è il colore associato all’album.
• Houston ha illuminato il suo municipio di lavanda, rendendo omaggio alla canzone “Lavender Haze” e al colore dell’album “Speak Now”.
• Philadelphia ha inaugurato un murales artisitico su South Street, per commemorare i tre concerti consecutivi della Swift che hanno registrato il tutto esaurito. 

L’innegabile impatto economico dell’Eras Tour di Taylor Swift è quindi un motivo sufficiente per investire in un’adeguata promozione della destinazione in concomitanza con questi eventi.

Le statistiche citate dalla U.S. Travel Association parlano molto chiaro.

• I fan della Swift durante le tappe statunitensi del tour hanno superato di gran lunga il tetto delle spese convenzionali previste per viaggi di questo tipo, con una media di 1.300 dollari di spese tra viaggio, alloggio, ristorazione, merchandising e altro.
• I due concerti a Pittsburgh hanno comportato una spesa diretta di 46 milioni di dollari. In particolare, l’occupazione degli hotel durante quel fine settimana ha raggiunto l’impressionante percentuale del 95%, segnando la più alta occupazione del fine settimana post-pandemia e la seconda più alta mai registrata per un fine settimana in città.
• Los Angeles, che ha ospitato sei spettacoli, ha registrato un impatto economico di 320 milioni di dollari e 3.300 opportunità di lavoro generate in occasione dell’evento.
• A Denver, si è calcolato che i concerti hanno contribuito per circa 140 milioni di dollari al PIL dello Stato.

Allo stesso modo, secondo le statistiche pubblicate sul blog del nostro partner PredictHQ, la tappa californiana di Inglewood dell’Eras Tour del 9 agosto 2024 dovrebbe generare un impressionante fatturato di 10.842.293 di dollari. 

Taylor Swift a Londra, Milano e Amsterdam: qual è l’impatto atteso?

Abbiamo visto l’enorme successo che il Tour Eras ha già avuto a livello internazionale. Ma cosa possiamo aspettarci in Europa? 

Per rispondere a questa domanda, abbiamo consultato la nostra piattaforma di destination management D / AI Destinations, con cui le destinazioni possono prevedere e confrontare gli arrivi dei visitatori, valutare i tassi di occupazione e l’andamento delle tariffe alberghiere, analizzare il sentiment e le esperienze dei visitatori e molto altro.

Milano, Amsterdam e Londra sono le città che abbiamo analizzato per capire se e come l’evento stia già influenzando i trend turistici per l’estate 2024.

Per ciascuna città, abbiamo valutato il numero di visitatori in arrivo previsto in base alle prenotazioni aeree registrate tramite GDS (fornite dal nostro partner Travelport) e l’oscillazione delle tariffe medie sui portali di viaggio online (OTA). 

Abbiamo confrontato i dati sia con l’anno 2023 che con la settimana precedente, per individuare eventuali variazioni e cercare di capire la potenziale influenza dei concerti di Taylor Swift su queste città.

Avere questi dati a disposizione per una DMO può fare molta differenza in fase di gestione del budget di promozione turistica.

Milano

Date dei concerti: 13 e 14 luglio 2024

Voli

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Milano durante la settimana del concerto vs le stesse date del 2023 – fonte GDS – D / AI Destinations)

Rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, si prevede un aumento dei viaggi a lungo raggio durante l’Eras Tour. Per il momento, gli americani rappresentano il 25,5% dei viaggiatori, rispetto al 10,4% della stessa settimana del 2023. Questa tendenza si riscontra anche nei viaggi a breve raggio, in particolare dalla Germania.

Certo stiamo parlando di luglio, uno dei periodi più gettonati per visitare l’Italia, ma non è da escludere che tra questi si celino partecipanti ai concerti che hanno prenotato i voli in modo proattivo dopo essersi assicurati i biglietti per il concerto.

I paesi di provenienza dei viaggiatori sono un dato interessante: sebbene questi cinque mercati siano già tra i primi per l’Italia, l’aumento potrebbe essere attribuito a persone che decidono di partire per combinare una vacanza con l’esperienza del concerto.

Comunque, dobbiamo sottolineare che questi mercati prenotano sempre con largo anticipo, quindi i dati verosimilmente tenderanno a variare mano a mano che ci si avvicina alle date del concerto e aumenteranno le prenotazioni last minute. 

Da tenere in considerazione anche il fatto che luglio è già alta stagione in Italia e che Milano è uno degli scali principali per i viaggiatori internazionali diretti anche in altre zone della Penisola, come il Lago di Como e il Lago di Garda.

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Milano durante la settimana del concerto vs la settimana precedente – fonte GDS – D / AI Destinations)

La crescita prevista nei mercati a lungo raggio si registra già nella settimana che precede l’evento, in particolare da parte degli australiani, che rappresentano il 13,4% della distribuzione dei passeggeri. Questa percentuale supera quella registrata durante la settimana del concerto stesso (5,3%).

Come anticipato, per coloro che si recano a Milano per il concerto, un numero considerevole potrebbe integrare l’evento con una vacanza, soprattutto se parliamo di mercati internazionali.

Per contro, si prevede che i passeggeri italiani aumenteranno notevolmente solo nei giorni prossimi all’evento. Ciò può essere attribuito ai tempi di viaggio più brevi e alla più facile accessibilità con un maggior numero di voli disponibili da e per Milano

Tariffe OTA

(Tariffa media strutture alberghiere registrata sulle OTA vs le stesse date del 2023 – fonte D / AI Destinations)

La tariffa media per una camera doppia nei giorni dei concerti a Milano ad oggi è già molto elevata: si parla di 362 euro – ben 133 euro in più rispetto al 2023.

Questi aumenti sono in linea con i tipici incrementi di prezzo di stagione ma potrebbero senz’altro essere collegati anche a una maggiore richiesta da parte dei partecipanti ai concerti. 

La tariffa media infatti risulta più alta anche rispetto a quella della settimana precedente, che ad oggi si aggira sui 40 euro in meno.

Amsterdam

Date dei concerti: 4, 5, 6 luglio 2024

Voli

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Amsterdam durante la settimana del concerto vs le stesse date del 2023 – fonte GDS – D / AI Destinations)

Ad Amsterdam si prevede che i viaggiatori provenienti dai paesi extra-EU registreranno una notevole crescita rispetto al periodo corrispondente dello scorso anno. Parliamo soprattutto degli americani, che costituiscono il 50% della distribuzione dei passeggeri, un incremento significativo rispetto al 14,1% registrato nella stessa settimana del 2023. 

La stessa tendenza al rialzo riguarda il Canada (10,4%) e l’Australia (9,3%). Al contrario, il Regno Unito registra una presenza ridotta rispetto al 2023.

Come Milano, anche Amsterdam è uno dei principali scali internazionali in Europa e dunque l’aumento di certi mercati ciò può essere attribuito a una miriade di fattori, ma possiamo sicuramente ritenere che il concerto della Swift sia uno degli attrattori in queste date.

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti ad Amsterdam durante la settimana del concerto vs la settimana precedente – fonte GDS – D / AI Destinations)

Per quanto riguarda le prenotazioni nella settimana che precede i concerti, si nota un’impennata di prenotazioni dagli Stati Uniti e dall’Australia, che rappresentano rispettivamente il 51,4% e l’11,7% della distribuzione dei passeggeri.

Questa percentuale supera quella osservata durante la settimana dei concerti. D’altra parte, i visitatori provenienti dal Canada aumentano soprattutto nei giorni che precedono l’evento e sono probabilmente interessati a passare in Europa un soggiorno più lungo della media.

Tariffe OTA

(Tariffa media strutture alberghiere registrata sulle OTA vs le stesse date del 2023 – fonte D / AI Destinations)

Anche nel caso di Amsterdam, a ottobre la tariffa media registrata sulle date del concerto è molto più alta rispetto al 2023: parliamo di 431 € – con un aumento di 149 € sull’anno prima.

Segno che gli albergatori si aspettano un forte incremento della domanda.

La tariffa media è più alta anche di quella della settimana precedente, in cui si attesta a 347 €, come si evince bene dall’immagine di seguito.

(Andamento tariffe medie nel periodo dei concerti – fonte D / AI Destinations)

Londra

Date dei concerti: 21, 22, 23  giugno 2024

Voli

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Londra durante la settimana del concerto vs le stesse date del 2023 – fonte GDS – D / AI Destinations)

Anche a Londra si prevede una crescita nei mercati a lungo raggio, in particolare parliamo degli statunitensi, che costituiscono il 23,1% della distribuzione dei passeggeri, rispetto al 18,6% registrato nella stessa settimana del 2023. 

Stessa cosa vale per l’Australia (14,2%). 

Anche i mercati a corto raggio come la Germania (10,4%), l’Italia (8,0%) e la Norvegia (4,7%) registreranno però un aumento simile nel 2024.

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Londra durante la settimana del concerto vs la settimana precedente – fonte GDS – D / AI Destinations)

Nelle settimane che precedono l’evento, si prevede che Australia e Germania registrino un aumento, e andranno a costituire già il 15,3% e il 13,0% dei passeggeri in arrivo, superando le percentuali rilevate durante la settimana dei concerti. 

Al contrario per Stati Uniti, Italia e Norvegia si registra un’impennata soprattutto nei giorni precedenti l’evento.

Tariffe OTA

Voli vs 11-18 giugno 2024 (settimana precedente)

Nel 2024, la tariffa media degli alloggi di Londra sarà più alta del 2023 (390 vs 362 sterline) anche se il divario sarà più contenuto rispetto a quello individuato per le altre città analizzate.

Date concerti: 15, 16, 17 agosto 2024

Voli

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Londra durante la settimana del concerto vs le stesse date del 2023 – fonte GDS – D / AI Destinations)

Anche in queste date si prevede un aumento dei viaggi a corto raggio, in particolare da parte dei tedeschi, che rappresentano il 27,3% dei passeggeri rispetto al 3,7% nella stessa settimana del 2023. Stessa cosa vale per la Danimarca (14,4%), la Svezia (5,9%) e l’Australia (7,0%). Tuttavia, gli Stati Uniti presentano una distribuzione più elevata nel 2023.
Come specificato per Milano e Amsterdam, anche in questo caso si tratta di numeri provvisori, che registreranno senz’altro numerosi cambiamenti con l’accorciarsi della finestra di prenotazione.

(Distribuzione dei passeggeri su voli diretti a Londra durante la settimana del concerto vs la settimana precedente – fonte GDS – D / AI Destinations)

L’Australia e la Svezia registreranno un aumento già a partire da una settimana prima dell’evento, rappresentando rispettivamente l’8,4% e il 6,7% della distribuzione dei passeggeri. Si prevede che queste percentuali supereranno quelle raggiunte durante la settimana dei concerti. 

Con uno schema simile, anche gli Stati Uniti registrano una distribuzione più elevata nella settimana precedente l’evento, anche se inferiore a quella del 2023.

Tariffe OTA

(Tariffa media strutture alberghiere registrata sulle OTA vs le stesse date del 2023 – fonte D / AI Destinations)

Nel 2024, la tariffa media risulta ad oggi più alta rispetto alla stessa settimana del 2023, raggiungendo le 339 sterline, con un aumento di 62 sterline. L’incremento rispetto alla settimana prima per adesso si attesta a sole 14 sterline.

L’andamento dei voli e delle tariffe OTA sono direttamente collegati all’Eras Tour?

Collegare a un evento le prenotazioni dei voli e le tariffe alberghiere con così largo anticipo non è semplice, specie se consideriamo che i concerti si tengono in estate, quando Milano, Londra e Amsterdam registrano di norma un forte aumento dei flussi turistici. 

Detto questo, sarebbe miope non tenere in considerazione concerti del calibro dell’Eras Tour sull’andamento del turismo.

L’attesa e l’eccitazione per il concerto sono di certo i principali catalizzatori dell’aumento dell’interesse e della domanda, in quanto i fan di vari paesi stanno probabilmente pianificando i loro viaggi in concomitanza con i concerti. 

L’incremento di statunitensi, canadesi e australiani può sicuramente essere collegato alla fine dell’emergenza Covid-19 e a un rinnovato desiderio di viaggiare. Non dimentichiamo che questi sono storicamente mercati che prenotano le vacanze in Europa con largo anticipo.

Detto ciò, possiamo certamente annoverare Taylor Swift tra gli attrattori della stagione 2024. 

I fan d’oltreoceano che non sono riusciti a procurarsi un biglietto per il concerto nel proprio paese, spesso infatti optano per una tappa europea, approfittandone allo stesso tempo per organizzare una vacanza.

Anche l’aumento delle tariffe OTA sia nella settimana precedente sia rispetto al 2023, potrebbe essere indicativo di un aumento della domanda e della disponibilità a pagare prezzi più alti da parte dei fan.

Per confermare questi trend, sarà fondamentale analizzare di nuovo i dati, sia sotto data, sia dopo l’evento.

DMO e concerti: le best practice da adottare per migliorare guadagni e reputazione

Le strategie di promozione turistica messe in atto dalle località che hanno ospitato i concerti di Taylor Swift possono essere un’ottima fonte di ispirazione per le DMO, i commercianti e gli operatori delle città dove si terranno le prossime date del tour.

I concerti possono infatti:

• attirare nuovi turisti
• aumentare le prenotazioni alberghiere
• avere effetti positivi sul settore in generale e sul giro d’affari
• attirare l’interesse di nuovi segmenti di mercato
• attirare altri organizzatori e creare un pubblico per eventi futuri
• generare visibilità sulla stampa internazionale

In definitiva, la scena musicale odierna è invariabilmente – quasi sempre – caratterizzata da artisti in cerca di luoghi ideali per le loro esibizioni, che possono portare con sé un buon numero di fan.

Per le DMO e le altre organizzazioni di destinazione, queste possono diventare ottime opportunità da cogliere per la promozione turistica.

Quali sono le best practice che le destinazioni possono mettere in atto per favorire la crescita della loro destinazione utilizzando la visibilità dei concerti?

1. Pianificazione strategica

È fondamentale anticipare e affrontare le possibili criticità attraverso una pianificazione attenta e proattiva.

Questo comprende la definizione degli obiettivi dell’evento, la profilazione del pubblico, l’organizzazione della logistica e la preparazione di strategie di emergenza.

Tutto questo garantisce un’esecuzione senza problemi, riduce al minimo i disagi e ottimizza l’allocazione delle risorse.

In ultima analisi, una strategia ben elaborata è alla base di un’esperienza memorabile, che lascia un impatto duraturo sull’immaginario dei visitatori.

2. Strategie efficaci di promozione turistica

I concerti di Taylor Swift hanno dimostrato tutta la potenza che una ben pianificata attività di digital marketing può avere sulla destinazione.

Social media come Instagram e TikTok hanno svolto un ruolo fondamentale nel raggiungere il pubblico, soprattutto quello più giovane.

Le destinazioni possono trarre vantaggi dai concerti e dall’immagine della star, producendo contenuti accattivanti e coinvolgenti per la loro promozione turistica.

Le strategie di promozione turistica di Nashville sono un ottimo esempio. Non solo hanno pubblicizzato i concerti, ma hanno anche enfatizzato i punti di riferimento iconici della città, generando un’ampia condivisione di video e foto da parte dei fan e degli organi di informazione.

Ecco che quindi un evento e una star diventano un pretesto per mettere in luce e valorizzare anche la città.

3. Offrire infrastrutture adeguate

Una perfetta organizzazione e gestione delle infrastrutture – fisse e temporanee – garantisce un’esperienza senza problemi per tutti, abitanti e visitatori, ma anche la crescita della reputazione della destinazione.

Questo non solo rende la città più attraente, ma incoraggia anche gli investimenti futuri, contribuendo a uno sviluppo continuo.

4. Ottimizzazione dell’esperienza dei partecipanti

Se la destinazione vuole far leva sui concerti per migliorare reputazione e attrattività, assicurarsi che i partecipanti trascorrano un soggiorno memorabile deve essere una priorità assoluta.

Offrire servizi eccellenti, strutture confortevoli, attività coinvolgenti e informazioni chiare e complete, lascerà nella mente delle persone un’immagine positiva e duratura della location.

Questo nel lungo termine incoraggia anche il ritorno dei partecipanti, il passaparola e in definitiva, un aumento dei flussi turistici anche in periodi di bassa stagione.

5. Analizzare i dati degli eventi

L’analisi dei dati svolge un ruolo fondamentale prima e dopo ogni evento.

Prima dell’evento, aiuta tutti gli stakeholder a definire chi sono i partecipanti, le loro preferenze e quindi costruire un’offerta e un’esperienza in linea con le loro aspettative.

Allo stesso modo, dopo l’evento, l’analisi dei dati e dei feedback fornisce indicazioni sull’organizzazione e la logistica, per capire cosa ha funzionato bene e cosa può essere migliorato.

Questi dati sono essenziali per definire le strategie future della destinazione turistica.

Le DMO che sono in possesso di questi dati, possono e devono condividerli con gli operatori locali per perfezionare le loro strategie e i loro servizi:

• gli hotel possono ottimizzare i prezzi e le sistemazioni
• i ristoranti possono adattare i loro menù e il loro personale
• i negozianti possono pianificare le promozioni di conseguenza.

Fare previsioni, confronti, e costruire strategie ottimali grazie ai dati

Incorporare l’analisi dei dati nella pianificazione degli eventi e nella promozione turistica futura può aiutare concretamente la destinazione a migliorare la sua reputazione e aumentare la soddisfazione dei visitatori e dei residenti.

D / AI Destinations di Data Appeal semplifica la pianificazione degli eventi attraverso un’analisi completa dei dati.

Con questa piattaforma di destination marketing & management all-in-one, puoi essere sempre un passo avanti ai competitor.

Su un unico strumento di facile utilizzo, hai accesso alle prenotazioni voli, alle informazioni sugli alloggi, ai dati demografici dei visitatori, ai loro interessi e alle loro preferenze. Potrai sapere esattamente cosa pensano i visitatori attraverso l’ascolto della rete e l’analisi semantica delle recensioni online, il tutto per pianificare strategicamente la prossima mossa.