Viviamo in un tempo di incertezza
Conflitti internazionali, disastri naturali, crisi energetiche, economiche e politiche ci hanno assuefatti all’instabilità. L’incertezza non è più un’eccezione: è il contesto ordinario in cui le destinazioni e i brand del turismo si trovano a operare ogni giorno.
Pensiamo alla pandemia di COVID-19 del 2020, che ha ridisegnato completamente il panorama turistico e cambiato le abitudini e le scelte di viaggio, anche in modo indelebile. Un’emergenza sanitaria che ci ha messi in crisi e ci ha ricordato quanto la nostra esperienza sia insufficiente per affrontare l’imprevedibilità degli eventi.
Durante il lockdown, proprio come oggi di fronte ai conflitti in Medio Oriente, la prima reazione è la paura dell’ignoto. Magari il panico. Ma questa non è l’unica opzione disponibile.
La data intelligence e le nuove tecnologie ci offrono strumenti concreti e operativi pensati non solo per crescere nei periodi di stabilità. Ma anche per navigare durante i periodi di incertezza.
La tourism intelligence è la soluzione più potente a disposizione di operatori e DMO per prevedere, pianificare e costruire in tempo reale strategie resilienti e flessibili.
Dai dati storici ai dati predittivi: anticipare per agire
I dati non possono certo prevenire una crisi, di qualunque tipo si tratti, ma possono invece aiutare ad anticipare le conseguenze e agire in modo ragionato e proattivo.
Solitamente, nel mondo del turismo – dall’hospitality alle DMO – le previsioni si basano sui dati storici, ma quando gli scenari cambiano in modo repentino dando forma a un presente del tutto imprevedibile, i dati storici perdono la loro efficacia.
Durante una crisi, il destination manager si trova di fronte a quesiti urgenti a cui i dati storici non possono rispondere: come prevedere fin da subito gli effetti degli eventi sul turismo? Come riallocare le risorse mentre tutto cambia? A quali mercati è più opportuno rivolgersi per favorire la stabilità dei flussi turistici?
La sensazione è quella di essere in balia degli eventi. Scaraventati fuori dalla zona di comfort, l’unica bussola a cui destinazioni e operatori possono fare riferimento sono i dati aggiornati. Non dati storici, non report annuali e soprattutto niente intuizioni: piuttosto segnali freschi, predittivi, capaci di aiutarci a ipotizzare scenari futuri e supportare decisioni concrete.
Grazie ai dati giusti, le sfide, persino quelle più complesse, possono trasformarsi in opportunità.
Prenotazioni e ricerche aree, variazioni della capacità aerea, andamento delle prenotazioni alberghiere e delle oscillazioni del pricing, stime di spesa correlate agli eventi, analisi della percezione espressa dai visitatori: tutte queste informazioni, aggiornate su base settimanale o addirittura giornaliera, sono segnali che insieme permettono di anticipare con una buona approssimazione l’impatto degli eventi sullo scenario turistico della destinazione. E di conseguenza, intervenire in modo proattivo ed efficace.
Avere questo tipo di insight a disposizione permette di anticipare e prepararsi, non solo reagire, ai momenti di crisi, offrendo un reale vantaggio competitivo alle destinazioni.
Dalle Hawaii al Medio Oriente: affrontare le crisi con la tourism intelligence
L’eruzione del Vulcano Kilauea: sfruttare la tourism intelligence per agire in modo mirato
Nel 2018 l’eruzione del vulcano di Kilauea, nelle Hawaii, ha gettato nel panico migliaia di viaggiatori, riducendo prenotazioni e pernottamenti.
In realtà, l’eruzione ha coinvolto solo lo 0,2% del territorio ma la forte risonanza mediatica ha influenzato negativamente le scelte di viaggio dei principali mercati di riferimento. Questa percezione distorta è costata all’arcipelago 220 milioni di dollari.
Un’analisi condotta da Mabrian, parte di Data Appeal, ha dimostrato un calo della percezione di sicurezza da parte dei viaggiatori che avrebbe potuto essere monitorato grazie alla tourism ingtelligence e arginato in modo efficace.
“Secondo i principali portali di prenotazione online (OTA) e sistemi di distribuzione globale (GDS), le ricerche di voli verso lo Stato delle Hawaii dalla costa occidentale degli Stati Uniti sono diminuite del 21% e le prenotazioni a livello mondiale di circa il 10%. Il calo è molto più marcato in alcuni mercati specifici. Le Hawaii avrebbero potuto reagire prima e in modo più concreto per attenuare l’impatto?”
Confrontando le mention pubblicate sui social media di oltre 900 mila turisti rispetto all’anno prima, è stato rilevato un forte calo del Climate Perception Index (PCi), che ha impattato negativamente a cascata anche gli altri KPI di destinazione.
Ma scendendo nel dettaglio, è emerso che non tutti i viaggiatori avevano reagito all’eruzione alla stessa maniera: canadesi e inglesi si sono rivelati più sensibili all’argomento, mentre americani e australiani hanno reagito in modo più leggero; i Giapponesi sono stati influenzati dall’accaduto solo marginalmente.
In altre parole, le tempistiche di recupero della fiducia si sono rivelate molto diversificate, mettendo in luce quali mercati avrebbero sofferto maggiormente e quali invece sarebbero tornati prima a viaggiare verso l’arcipelago.
Il conflitto in Medio Oriente spinge la domanda turistica globale verso il Mediterraneo del Sud
Non mancano esempi più recenti di come la tourism intelligence possa essere utilizzata per navigare durante i momenti di incertezza.
Per capire l’impatto a breve termine del conflitto armato in Medio Oriente sulle destinazioni del Golfo, Mabrian e Data Appeal hanno calcolato che il calo di fiducia ha coinciso con un aumento dell’intenzione di viaggio verso il Mediterraneo meridionale, in particolare verso la Spagna.
Grazie all’indice “Share of Searches”, abbiamo analizzato l’evoluzione delle intenzioni di viaggio per i tre mesi successivi a partire dall’inizio delle operazioni militari.
Non sorprendono i segnali di contrazione della domanda negli Emirati Arabi Uniti, in Qatar, Kuwait e Bahrein.
Al contrario, le destinazioni del Mediterraneo meridionale stanno cogliendo questo cambiamento nella domanda internazionale. La Spagna è in testa a questa crescita (+0,4 punti percentuali), seguita dall’Italia e dal Marocco.
Questo tipo di analisi può rivelarsi estremamente prezioso.
- Da un lato i Paesi del Medio Oriente più coinvolti nel conflitto possono quantificare il calo di interesse da parte dei mercati e prepararsi a una strategia commerciale più oculata per quando arriverà il momento.
- Dall’altro, le destinazioni turistiche Europee possono intercettare la domanda potenziale da incentivare con un’offerta turistica mirata e ridurre quindi i danni causati dagli effetti collaterali del conflitto.
“La guerra in Medio Oriente rappresenta un fattore di forte perturbazione delle dinamiche turistiche,” ha dichiarato Carlos Cendra, Marketing and Communications Director di Mabrian. “Per questo la tourism intelligence diventa una risorsa strategica, che consente alle destinazioni e alle aziende di interpretare segnali e tendenze, individuare rischi e opportunità e adattare le proprie strategie con agilità per ridurre al minimo gli impatti”.
I casi delle Hawaii e del Medio Oriente sono emblematici: poter contare su strumenti di analisi avanzata basati su big data, NLP e intelligenza artificiale, è fondamentale per capire come agire con maggiore agilità e concentrare gli sforzi e le risorse dove necessario per la gestione delle situazioni critiche.
Il turismo in tempo di crisi: 6 consigli operativi per i destination manager
In che modo una DMO può utilizzare i dati e la tourism inteligence per prendere decisioni e definire un piano strategico nei periodi di crisi?
Piattaforme di destination management come quella di Data Appeal, che riunisce molteplici tipologie di dati aggiornati, permettono di avere un quadro chiaro della situazione e agire concretamente anche nei momenti di maggiore incertezza in modo proattivo.
- Anticipa l’andamento dei flussi turistici
Quando si verificano eventi naturali o politici di vasta portata, molti viaggiatori possono sentirsi spinti a cambiare i loro piani. L’ideale, in questo caso, è utilizzare dati predittivi come le prenotazioni, le ricerche di voli, le fluttuazioni della capacità aerea e KPI come lo “share of searches”, per capire come si muovono i mercati.
Se ad esempio un mercato estero cala, quasi sempre un altro (domestico o limitrofo) cresce o si mantiene stabile, e lì è possibile indirizzare l’offerta. - Leggi i segnali di cambiamento della percezione in base al mercato d’origine
Non tutti i mercati reagiscono allo stesso modo a una crisi. Analizza il sentiment per mercato di origine, non solo in aggregato, per personalizzare la strategia di marketing, riducendo gli sprechi e investendo solo sui mercati più propensi a prenotare. - Analizza il sentiment per comparto
Monitora il sentiment non solo della destinazione nel suo complesso, ma anche in base alle tipologie di prodotto (hotel, trasporti, attrazioni) per capire se e in che modo vari. Se ad esempio alcune attrazioni culturali mantengono un sentiment molto alto, come accade di consueto anche nei momenti di crisi, queste possono diventare i punti di interesse da valorizzare nelle campagne promozionali. - Monitora i competitor
Confronta le tue performance con quelle dei competitor per capire se la crisi è percepita come locale o regionale, e come stanno reagendo in risposta alla situazione. - Calibra i formati e il timing delle campagne promozionali
Solitamente, dopo una crisi la destinazione lancia campagne marketing e comunicati stampa tesi a rassicurare i viaggiatori. Anche in questo caso, saper in anticipo quali sono i mercati più sensibili e quali invece si stanno già riprendendo da soli, servirà a definire come e dove investire il budget. - Analizza le cancellazioni e le variazioni della booking window
I dati sui voli aerei permettono di analizzare anche le cancellazioni e le variazioni di booking window, ossia l’anticipo con cui le persone prenotano un viaggio. Questo insight può aiutare a capire se e quanto i viaggiatori siano più propensi a cancellare o solo rimandare il viaggio.
Cambiare approccio per cambiare il futuro
Fare affidamento sulla tourism intelligence non significa solo investire nei giusti strumenti tecnologica. Significa cambiare mentalità. Acquisire la cultura del dato: un approccio che da teorico diventa pratico e va a costituire un vero e proprio asset della competitività di una destinazione.
Le destinazioni che affronteranno le crisi con più efficacia sono quelle che avranno già costruito una relazione con i dati prima che la crisi arrivi, usandoli non per guardare indietro, ma per decidere come agire nell’immediato.
Certamente i dati non possono prevenire una crisi, ma possono definire quali destinazioni saranno in grado di rimettersi in pista per prime.
Non farti cogliere di sorpresa: affidati alla tourism intelligence
Scopri di più su Data Appeal per cominciare fin da ora a sfruttare i dati turistici per navigare nei momenti di incertezza.
Contattaci.
