Che cos’è la site selection e che cosa ha a che fare con il marketing outdoor?
Da anni McDonald’s e Burger King si sfidano a colpi di epici cartelloni pubblicitari. Sketch arguti che non passano inosservati e che dal mondo analogico fluiscono per forza di cose in quello digitale, si sparpagliano sui social e diventano virali.
Questo per dire che, anche se Instagram, TikTok e gli altri social network assorbono ormai grandi fette dei budget advertising delle maggiori aziende internazionali, la pubblicità outdoor non ha perso la sua potenza.
Business Wire riporta che il giro d’affari globale delle attività promozionali di cartellonistica e media esterni toccherà i 90 miliardi di dollari.
Per questo i grandi brand puntano ancora sull’advertising Out-Of-Home (OOH), la street art, le esperienze dal vivo potenziate da AR, VR e QR code.
Ma fare investimenti sull’advertising OOH non è semplice: per raggiungere i potenziali clienti è fondamentale scegliere le location giuste, quelle più frequentate e più aderenti alle preferenze del proprio target.
Le analisi di location intelligence, da questo punto di vista, possono rivelarsi cruciali, specie quando si tratta di fare site selection (la scelta di luoghi strategici) in città molto grandi con un’ampia scelta di location a disposizione, come New York, Londra o Parigi.
Location Intelligence & Site Selection
Per capire in concreto come la location intelligence possa essere sfruttata nel design di una campagna di outdoor advertising, abbiamo utilizzato uno dei data package di The Data Appeal Company, costituito da un campione di 70.544 punti di interesse nel centro di Londra.
La mappa interattiva che utilizzeremo contiene diversi livelli di informazioni che, combinati e filtrati, permettono di condurre svariate valutazioni da un punto di vista marketing:
- 19 categorie di attività (retail, freelance, F&B, banking, hospitality, ecc.) e relative subcategorie
- Panoramica dettagliata di ogni singolo POI (indirizzo, contatti, numero di recensioni, sentiment, ecc.)
- Sentiment Score di ogni POI, quindi il livello di apprezzamento espresso online dai clienti
- Sentiment by topic, ossia l’opinione dei clienti in base all’argomento
- Foot Traffic delle attività, quindi quali locali sono più frequentati e recensiti
- Price Range, ossia la categoria di prezzo
- Potentiality Index di ogni area, ossia livello di potenziale crescita dell’area
Grazie alla Time Machine ogni informazione può essere visualizzata anche a livello temporale, per registrare i cambiamenti e le evoluzioni in base alla stagionalità, oppure al periodo post-Covid.
Qui abbiamo messo alla prova i nostri dati per selezionare le aree e le attività di Londra potenzialmente più efficaci per fare campagne di advertising in tre settori:
- Pet food
- Servizi per professionisti
- Servizi e prodotti sportivi
Pet food advertising: dove puntare
Per una campagna di outdoor advertising rivolta agli amanti degli animali, abbiamo filtrato i pet-shop con maggior foot traffic, che si concentrano sopratutto nella parte nord di Londra:
- Soho
- Bloombury
- Hoxton
- Islington
- Hackney Road
- Cable Street a Shadwell
- Chrisp Street a Poplar
Out-of-home advertising per professionisti
Per promuovere un servizio rivolto principalmente ai professionisti, ad esempio food delivery per il pranzo o affitto di city bike o monopattini elettrici, abbiamo selezionato tutti gli uffici di freelance con più alto foot traffic.
Non stupisce che una delle aree con maggior potenziale sia ancora quella nord ovest:
- Soho
- Covent Garden
- Fitzrovia
- Holborn e Farrington
Ma ci sono altre zone in città da non sottovalutare, come:
- La zona immediatamente a sud del Tower Bridge (es: Borough Highstreet)
- Shoreditch
- Whitechapel Road
- L’area nord della Isle of Dogs (un risultato che non sorprende se comparato con il Potentiality Score dell’area, ossia le potenzialità di crescita immobiliare dell’area)
Sport advertising: puntare alle aree intorno alle palestre
Se a fare una ricerca di location intelligence per la site selection fosse un’impresa che produce barrette energetiche, abbigliamento sportivo o attrezzi ginnici, l’ideale sarebbe puntare alle aree intorno alle palestre con più alto livello di foot traffic.
Tra le aree più interessanti ci sono:
- Southwark (Union Street e Southwark Street)
- Elephant and Castle
- Tutta l’area della City (es: King Edward Street e London Wall)
- Bloomsbury (Woborn Place)
- Holborn (High Holborn)
- Soho (St. Martin’s Lane; Oxford Street)
Le infinite applicazioni della location intelligence
Questi sono solo alcuni esempi di come sfruttare la location intelligence nel settore del marketing e dell’advertising. Le applicazioni di un’analisi su larga scala del territorio e dei punti di interesse cittadini dal punto di vista anagrafico e qualitativo, sono potenzialmente infinite.
Ogni data package realizzato da The Data Appeal Company viene strutturato in base alle esigenze di brand, destinazioni e aziende, in modo da mettere a disposizione la combinazione di dati più efficace per l’obiettivo da raggiungere, come:
- Pianificare nuovi investimenti
- Ampliare la rete distributiva
- Analizzare la percezione della clientela propria e dei competitor
- Fare site selection per aprire nuovi punti vendita
