Il mese scorso abbiamo avuto il piacere di ospitare nella nostra sede fiorentina Anna Au-Yeung, MBA, Global Head of Destination Marketing di Travelport. Ne abbiamo approfittato per intervistarla e insieme abbiamo sviscerato il concetto di “data-driven destinations”. Abbiamo analizzato come le destinazioni internazionali sfruttano i dati relativi al sentiment, alle ricerche e alle prenotazioni per costruire un’esperienza di viaggio migliore e lanciare campagne marketing in grado di colpire davvero la mente e il cuore dei viaggiatori.
Tra una risposta e l’altra sono emersi anche preziosi insight e curiosità sui trend del turismo 2022, sui nuovi atteggiamenti dei viaggiatori e su quello che possono fare le DMO per tornare a crescere dopo lo stop imposto dalla pandemia.
1 – Anna, che cosa significa per Travelport e per i vostri clienti il concetto di destinazione data-driven?
Per capire cosa significhi realmente “data-driven destinations” dobbiamo partire dal concetto stesso di dati in relazione ai vari touchpoint con i viaggiatori: dalla ricerca alla prenotazione, dal soggiorno fino al post soggiorno. Non stiamo parlando solo di dati quantitativi sulle prenotazioni e le ricerche, ma anche di dati qualitativi, come le recensioni e la soddisfazione dei viaggiatori.
Essere data-driven significa proprio questo: utilizzare i dati per aiutare gli stakeholder a colmare le lacune individuate e migliorare i loro prodotti. Alcuni dati e previsioni possono aiutare la pianificazione delle strategie, le attività di marketing, ci permettono di misurare le performance e il ROI delle campagne promozionali.
Sta tutto qui il senso di essere data-driven: utilizzare dati di supporto per ogni punto di contatto con le persone, in modo da migliorare la loro esperienza e le performance della DMO.
“Essere data-driven significa utilizzare i dati per aiutare gli stakeholder a colmare le lacune e migliorare i prodotti.”
2 – Quali sono le richieste e le necessità più comuni tra le DMO che seguite? Sicuramente le criticità non sono sempre le stesse e variano in base alla geografica. Come le affrontate dal punto di vista di Travelport?
Durante la pandemia nessuno sapeva che cosa sarebbe accaduto. Nessuno si sarebbe aspettato che tutto questo sarebbe durato due anni.
Alcune DMO in particolare erano realmente in difficoltà nel decidere come procedere senza prospettive sicure. In quel caso per prima cosa abbiamo condiviso con loro tutti i dati sulle ricerche e le prenotazioni di viaggio, in modo da identificare nuove opportunità. Ad esempio, quali mercati si stavano riprendendo più velocemente e quali invece erano più penalizzati a causa delle restrizioni governative. Questi dati sono risultati molto utili alle destinazioni.
Altre DMO ci hanno chiesto invece di aiutarle a capire come allocare il budget disponibile. In questo caso abbiamo suggerito i mercati in base al loro andamento. Ad esempio abbiamo osservato che quello statunitense durante la ripresa si è dimostrato subito molto propenso a cercare e prenotare viaggi oltreoceano, per questo abbiamo spinto sul mercato americano con molti dei nostri clienti a livello globale.
Quando in particolare abbiamo lavorato con le destinazioni europee, queste informazioni si sono rivelate molto preziose: ad esempio, abbiamo registrato che i visitatori statunitensi in Italia hanno raggiunto livelli persino migliori del periodo prepandemico.
Dunque aiutiamo le destinazioni a pianificare e lanciare le loro campagne marketing supportandole con i nostri dati e poi misurando i risultati.
3 – Quello che hai detto mi ha fatto riflettere sul fatto che è davvero importante sottolineare che i dati in sé e per sé non hanno molto valore se i clienti non sono in grado di interpretarli e se non possono trarre insight immediati. Che cosa ne pensi?
Questo è un aspetto fondamentale del nostro mestiere.
In questi anni abbiamo supportato molte DMO con risorse ridotte. Ad esempio le destinazioni statunitensi hanno dovuto affrontare un periodo estremamente difficile, perché le loro risorse provengono dalle tasse del settore alberghiero.
Durante la pandemia le prenotazioni alberghiere si sono praticamente azzerate, e così i fondi per le destinazioni. Gli operatori hanno dovuto licenziare lo staff, non avevano più alcuna risorsa.
Dunque era fondamentale capire come aiutare queste DMO a sopravvivere in uno scenario del genere. Una situazione complessa, in cui per altro ci sono molti dati da analizzare, molte informazioni sui mercati da tenere in considerazione.
Abbiamo dunque elaborato un modello per collegare i dati disponibili e trarne insight utili. Non potevamo dare loro solo dati grezzi, ma consigli e solide basi su cui basare le nuove strategie.
“Ci sono talmente tanti dati sul mercato che è davvero importante trovare il collegamento e trarne insight utili.”
4 – Siamo assolutamente d’accordo: è tutta una questione di accessibilità, di democratizzare le informazioni e renderle accessibili a tutti. E a proposito di questo: in che modo i vostri clienti, le destinazioni turistiche, sfruttano i dati sulle ricerche e le prenotazioni che voi fornite loro?
Come ho già accennato, per le DMO è molto utile individuare le opportunità di crescita, quindi Travelport focalizza l’attenzione su specifici periodi e specifici mercati.
Ad esempio abbiamo rilevato che per quanto riguarda i viaggi interni, il periodo d’anticipo con cui viene prenotato un soggiorno si è accorciato nell’ultimo anno, perché le tante restrizioni hanno costretto i viaggiatori a prenotare sotto data. Quando si parla di viaggi a medio e lungo raggio invece la scelta è ancora più complessa.
Il mercato britannico ad esempio è famoso per il largo anticipo con cui prenota i viaggi e negli ultimi anni la finestra di acquisto si è ampliata ulteriormente. Dunque è fondamentale analizzare ogni singolo mercato e ogni singolo segmento per capire cosa succede e dove sono le migliori opportunità dal punto di vista del marketing.
Ci sono destinazioni dove a causa delle restrizioni è ancora complicato viaggiare: io ad esempio vengo da Hong Kong, dove le regole sono ancora molto dure. Per lungo tempo l’obbligo di quarantena è stato di 21 giorni, poi di 14 e adesso finalmente di 7 giorni. Io stessa in soli 3 giorni ho dovuto confermare le mie scelte di viaggio, sia per vedere gli amici che i clienti, ed ho deciso di prenotare un soggiorno più lungo, perché abbiamo atteso così tanto per riprendere a viaggiare e adesso vogliamo recuperare.
Questo è il motivo per cui molti dei miei connazionali prenotano viaggi di oltre un mese. Dunque a seconda dei luoghi cambiano i comportamenti e le scelte di viaggio. È importante condividere queste informazioni con le DMO, devono essere al corrente di questi trend. Così potranno pianificare strategie di marketing efficaci che influiranno sulle scelte delle persone nel momento in cui la situazione si sarà stabilizzata e riprenderanno a viaggiare.
“Analizziamo in dettaglio ogni singolo mercato e ogni singolo segmento per capire che cosa accade e dove sono le migliori opportunità “
5 – Quali sono i trend che intravedete per il futuro? Parliamo di un futuro, ci auguriamo, post-Covid…
Ci sono un paio di trend interessanti che abbiamo osservato.
- Per prima cosa, ci siamo resi conto che se da un lato la pandemia, i lockdown e tutto il resto hanno avuto un impatto negativo nelle nostre vite, dall’altro hanno accelerato la digitalizzazione e l’utilizzo degli strumenti mobile in generale. Le persone adesso utilizzano molto di più i loro telefoni per ogni aspetto del viaggio, a partire dal check-in, e questo ci permette di avere molte più informazioni a disposizione sui comportamenti e le preferenze dei viaggiatori. Dal nostro punto di vista diventa fondamentale capire in che modo raccogliere e sfruttare questo tipo di dati.
- In secondo luogo, abbiamo notato che il settore lusso sta tornando ai livelli pre pandemici molto rapidamente: in alcune campagne di cui ci occupiamo, abbiamo notato che la media di spesa per le prenotazioni è di 2.500 dollari.
- Un altro trend che sta emergendo è quello relativo ai viaggi per tornare a visitare la famiglia o gli amici (VFR): io ad esempio sono rimasta chiusa a Hong Kong per 2 anni, quindi non appena vedo uno spiraglio di apertura nelle restrizioni ne approfitto per partire e andare a trovare parenti e amici. Dunque è importante capire come utilizzare questo stato d’animo per incentivare i viaggi.
- Infine abbiamo notato un cambiamento nelle preferenze di viaggio in generale: una volta tutti volevano visitare le grandi attrazioni, quelle più famose. Oggi la priorità è viaggiare in piccoli gruppi e scegliere esperienze all’aria aperta. I viaggiatori preferiscono itinerari secondari alle grandi città. Da un certo punto di vista, questo è il momento d’oro per promuovere il turismo sostenibile e i viaggi alternativi.
6 – Prima di lasciarci, vorrei parlare di un’importante novità che ci riguarda entrambi: The Data Appeal Company e Travelport hanno collaborato assieme per sviluppare nuove funzionalità all’interno di Data Appeal Studio, la nostra piattaforma di analisi territoriale per DMO. Una collaborazione nata grazie alla vittoria di Data Appeal nel Travelport Accelerator del 2021. Che cosa ha contribuito alla vostra scelta e come pensi che possa influire nel mondo delle destinazioni?
Uno degli aspetti che ci ha colpito è la possibilità di attingere a dati di carattere qualitativo, come il sentiment, le recensioni, la percezione dei viaggiatori. Travelport può individuare quando le persone compiono delle ricerche e prenotano viaggi verso ogni destinazione, ma conosciamo anche il grande valore nella capacità di Data Appeal di rispondere alla domanda “perché?”.
Le destinazioni infatti hanno davvero molto bisogno di comprendere i comportamenti delle persone: che cosa fanno una volta a destinazione? Che cosa preferiscono? C’è spazio di miglioramento?
In questo modo le DMO possono condividere le informazioni con gli stakeholder, per crescere, per migliorare, e per fare benchmarking. Possono anche attirare nuovi viaggiatori creando campagne promozionali in base a questi insight.
Questa collaborazione ha davvero molte potenzialità, perché i nostri dataset e insight combinati sono parte dello stesso processo di acquisto e ci permettono di creare analisi più complete e approfondite.
