Cosa pensano i viaggiatori europei degli Stati Uniti: perché la percezione è una leva competitiva per le destinazioni

La percezione dei viaggiatori sta assumendo un ruolo sempre più importante nel determinare la domanda europea verso gli Stati Uniti. Dopo una crescita nel 2025, gli indici di percezione relativi all’inizio del 2026 mostrano un calo ed evidenziano chiare opportunità per migliorare l’esperienza di viaggio complessiva.

Questo è uno degli insight di maggior rilievo che emergono dal report The Evolution of European Demand to the U.S.: Understanding Shifting Travel Patterns, sviluppato da Data Appeal in collaborazione con Phocuswright.

Nel 2025 la percezione migliora, ma restano margini di crescita

Gli indici proprietari analizzati da Data Appeal Mabrian mostrano che la percezione dei Paesi EU28 (Europa e Gran Bretagna) nei confronti dell’offerta turistica, dell’ospitalità alberghiera, del clima e della sicurezza negli USA, nel periodo 2025-2026 è stata incostante, probabilmente sotto l’effetto dell’attuale scenario politico ed economico estremamente instabile.

Per quanto riguarda il 2025, gli indici registrano un miglioramento rispetto al 2023:

• Il Global Tourism Perception Index (GTPI), in grado di misurare la percezione complessiva del turista relativa a una determinata destinazione, raggiunge i 59,3 punti su 100 (+9 punti)
• Il Tourism Product Satisfaction Index (TPI), che analizza la percezione dei singoli prodotti turistici–come cultura, gastronomia, attività per famiglie–si stabilizza sui 51,6 punti (+7)
• Il Safety Perception Index (PSI), relativo alla percezione di sicurezza della destinazione, raggiunge l’ottimo punteggio di 81,4 (+12,5)
• Il Climate Perception Index (PCI), ossia la percezione riguardo al clima locale, raggiunge gli 80,6 punti (+2,4)
• L’Hotel Satisfaction Index (HSI), ovvero il livello di percezione relativo agli alberghi nella destinazione, si attesta a 59,1 (+6,8).
• L’HSI permette inoltre di approfondire la soddisfazione per categoria alberghiera: il punteggio è di 58 per i 3 stelle (+7,7); 60,9 per i 4 stelle (+5,2); 65,1 per i 5 stelle (+3,7).

Il quadro del 2025 è dunque positivo, ma mostra degli spazi di miglioramento.

Nonostante un miglioramento di +9 punti, che ha portato il Global Tourism Perception Index a 59,3 su 100, il valore resta contenuto rispetto ad altre destinazioni rilevanti a livello globale, evidenziando la necessità di analizzare più da vicino i fattori alla base della sua performance.

Sicurezza e clima sono invece le due aree in cui gli Stati Uniti registrano le performance più solide agli occhi dei viaggiatori europei: entrambi hanno raggiunto infatti un punteggio superiore a 80.

Anche il Tourism Product Satisfaction Index (TPI) e l’Hotel Satisfaction Index (HSI) sono migliorati nel 2025 rispetto al 2023. Tuttavia i loro valori assoluti (rispettivamente 51,6 e 59,1) restano più moderati, evidenziando notevoli possibilità di miglioramento nella qualità percepita dell’offerta turistica e ricettiva.

L’eccezione principale è rappresentata dall’HSI degli hotel a 5 stelle, che ha raggiunto 65,1 nel 2025, riflettendo una migliore performance del segmento alberghiero premium negli Stati Uniti.

Questi indici mostrano dunque che i viaggiatori europei sono un pubblico esigente, con aspettative elevate nei confronti di una destinazione di livello mondiale come gli Stati Uniti; aspettative che non sempre risultano pienamente soddisfatte.

Nel 2026 emergono nuovi segnali di pressione

Una lettura più completa della percezione europea richiede di osservare anche l’andamento nei primi mesi del 2026.

L’analisi di questo periodo aiuta a comprendere se le recenti tensioni internazionali abbiano in qualche modo influito sulla percezione della destinazione tra i viaggiatori europei.

Tra gennaio e aprile 2026, tutti i principali indici sono diminuiti rispetto allo stesso periodo del 2025: la percezione complessiva rappresentata dal GTPI scende a 56,6 (-1,5 punti). Un calo importante si registra anche nel TPI (-1,2), nel PCI (-1,6) e nell’HSI 5 stelle (-3,3). Scende ma resta positiva la percezione di sicurezza (-0,7).

Questo trend suggerisce che la percezione dei viaggiatori europei nei confronti degli Stati Uniti sta entrando in una fase più delicata, che le destinazioni dovrebbero monitorare con attenzione per restare competitive nel mercato dei viaggi a lungo raggio.

La percezione varia per mercato: Germania, Regno Unito, Italia, Francia e Spagna

Gli indici di percezione di Data Appeal Mabrian sono disponibili non solo a livello complessivo, ma anche per singolo Paese di provenienza, per permettere una lettura più granulare delle tendenze in atto.

Questo tipo di dati è particolarmente utile per le destinazioni e le istituzioni, che in base ai dati saranno in grado di rilevare sfumature e pattern differenzianti, utili a ottimizzare gli investimenti per aumentare la soddisfazione dei visitatori dei singoli mercati chiave e allinearsi alle loro aspettative.

Germania

I viaggiatori tedeschi mostrano una buona percezione dell’esperienza turistica statunitense tra il 2023 e il 2025, soprattutto relativamente al clima (80,1, in crescita di +4,2 punti) e sicurezza (78,8, in crescita di +12 punti). A differenza della media globale, a inizio 2026 i dati non mostrano particolari scostamenti negativi, fatta eccezione per il PSI, che scende di –1,3, forse influenzato dai nuovi conflitti che interessano gli USA.

Gran Bretagna

Gli inglesi hanno una percezione generale più moderata rispetto al dato aggregato europeo: il GTPI si ferma infatti a 55,2, in crescita rispetto al 2023 di +8,5 punti e stabile nei primi mesi del 2026 (+0,3). Anche in questo caso, l’unico indice che si distingue per la percezione particolarmente positiva è il PSI (83,3), sebbene in leggero calo a inizio 2026 (-0,6).

Italia

L’Italia si distingue come l’unico mercato tra quelli analizzati in cui il confronto YoY 2026 mostra un calo su tutti gli indicatori di percezione, segnalando un indebolimento più ampio del sentiment. Allo stesso tempo, i valori 2025 sono in gran parte superiori rispetto a quelli degli altri Paesi analizzati e a quelli europei: si va dal 63,1 dell’HSI 3 stelle all’84,3 del PSI. Ciò significa che i viaggiatori italiani hanno una percezione particolarmente positiva degli USA, ma il dato suggerisce anche una maggiore sensibilità al contesto internazionale recente.

Francia

Anche i francesi dimostrano una percezione tendenzialmente positiva nel 2025 rispetto al 2023. Ma in termini assoluti alcuni punteggi indicano un ampio margine di miglioramento, in particolare nell’offerta ricettiva: l’HSI nel 2025 registra solo 49,3 punti (+8,3), molto al di sotto dell’Europa (59,1). Positiva invece la percezione della sicurezza (82,2), stabile anche all’inizio del 2026 (+0,2 YoY). I francesi sono dunque un pubblico particolarmente esigente che si aspetta standard più alti nel settore dell’hospitality.

Spagna

La Spagna mostra un GTPI molto moderato rispetto a quello Europeo (49,6). Anche la percezione dell’offerta turistica (TPI) è particolarmente bassa: 37,5 nel 2025, sebbene in crescita di +9,9 punti a inizio 2026. Gli altri indici sono tutti in miglioramento a inizio 2026, con un incremento particolarmente marcato dell’HSI 5 stelle (+10,8 punti) e del TPI (+9,9 punti).

Queste informazioni mostrano chiaramente che, nel caso della percezione, segmentare i dati può aiutare a comprendere sia i pattern trasversali che le tendenze specifiche del singolo mercato, utili a individuare le criticità su cui intervenire in modo mirato o, al contrario, i punti di forza su cui investire.

Gli indici proprietari di percezione: quali sono e come vengono calcolati

La percezione espressa dai viaggiatori sui social media e i siti di recensioni online influisce sempre più direttamente sul quadro turistico internazionale, modificando la domanda, il comportamento, le preferenze e l’intero processo di prenotazione.

Per le DMO, le istituzioni e gli altri stakeholder del turismo, gli indici di percezione sono dunque una bussola affidabile per capire i viaggiatori e definire rapidamente strategie efficaci, a breve e lungo termine: come gestire gli investimenti, il posizionamento, l’allocazione del budget di marketing, l’attenzione a specifici mercati di provenienza e la costruzione di nuovi prodotti turistici in linea con le preferenze delle persone.

Gli indici di percezione di Data Appeal Mabrian analizzano diversi aspetti dell’esperienza turistica:

• GTPI – Global Tourism Perception Index
  Misura la percezione complessiva della destinazione, combinando la soddisfazione relativa al prodotto turistico, alla sicurezza e al clima.
• TPI – Tourism Product Satisfaction Index
  Analizza la soddisfazione dei visitatori espressa sui social rispetto ai principali prodotti turistici della destinazione, come cultura, gastronomia, natura, shopping, vita notturna, attività per famiglie, wellness, active lifestyle e sole e spiaggia.
• PSI – Safety Perception Index
  Misura la percezione della sicurezza sulla base delle menzioni social legate a questo tema.
• PCI – Climate Perception Index
  Valuta la percezione del clima locale, prendendo in considerazione soprattutto il volume e il sentiment dei commenti legati alle condizioni climatiche sui social media.
• HSI – Hotel Satisfaction Index
  Misura la soddisfazione relativa agli hotel della destinazione, anche per categoria alberghiera, sulla base delle recensioni pubblicate sulle principali piattaforme di viaggio.

Gli indici sono espressi su una scala da 0 a 100 punti. In generale, più alto è il punteggio, più positiva è la percezione dei viaggiatori. Per PSI e PCI, tuttavia, la lettura segue una logica specifica: valori più alti indicano una minore incidenza di commenti negativi legati rispettivamente a sicurezza e clima.

La scala di lettura è la seguente:

• 0–24 punti: livello molto basso, area prioritaria di intervento.
• 25–49 punti: livello basso, con ampi margini di miglioramento.
• 50–74 punti: livello buono o molto buono, con margini di miglioramento moderati.
• 75–100 punti: livello eccellente, da mantenere e consolidare.

4 motivi per monitorare gli indici di percezione

Gli indici di percezione non servono solo a misurare il sentiment: aiutano a capire dove intervenire per rafforzare la competitività della destinazione.

Per DMO, istituzioni e stakeholder turistici, monitorarli in modo continuativo significa poter trasformare opinioni e conversazioni online in decisioni più rapide, mirate e misurabili.

1. Trasformare conversazioni online e recensioni in segnali misurabili
Ogni giorno i viaggiatori condividono migliaia di opinioni su social media, siti di recensioni e piattaforme di prenotazione, impossibili da analizzare manualmente per una destinazione. Gli indici di percezione permettono di aggregare questi contenuti e trasformarli in KPI utili per leggere il livello di soddisfazione, fiducia e qualità percepita.

2. Identificare punti di forza e criticità della destinazione
La lettura degli indici, insieme all’analisi semantica, aiuta a capire quali aspetti dell’esperienza funzionano meglio e quali richiedono interventi mirati: sicurezza, clima, prodotto turistico, ospitalità, servizi o specifiche categorie alberghiere.

3. Monitorare l’impatto di crisi, eventi e cambiamenti di scenario
Conflitti, crisi economiche, eventi climatici o cambiamenti geopolitici possono influenzare rapidamente la percezione di una destinazione. Monitorare gli indici permette di intercettare segnali di pressione, capire quali mercati reagiscono in modo più sensibile e quali invece siano più propensi a tornare a viaggiare per primi.

4. Adattare comunicazione, prodotto e investimenti per mercato
Segmentare gli indici per Paese di origine permette di calibrare messaggi, campagne e priorità di investimento. Una destinazione può così valorizzare i propri punti di forza, intervenire sulle criticità e costruire prodotti turistici più coerenti con le aspettative dei diversi mercati.