Come le recensioni influenzano ciò che l’IA comunica ai viaggiatori sulla tua destinazione

Per anni le destinazioni hanno cercato di conquistare le prime posizioni nei risultati di ricerca attraverso strategie SEO, investimenti pubblicitari e attività di content marketing. Da quando Internet è diventato uno strumento centrale nel processo decisionale dei viaggiatori, la visibilità online è stata una delle principali leve competitive. 

Ma ora che l’intelligenza artificiale svolge un ruolo sempre più centrale nella pianificazione dei viaggi, con oltre il 90% dei viaggiatori a livello globale che la utilizza per orientare le proprie scelte, cosa cambia per le destinazioni? 

Negli ultimi anni, le destinazioni hanno accelerato gli sforzi per comprendere come emergere nei risultati generati dall’intelligenza artificiale (IA) e, soprattutto, come farlo in modo efficace. Secondo il report State of Destination Marketing 2026 di Sojern, l’adattamento ai nuovi modelli di scoperta e visibilità guidati dall’intelligenza artificiale è diventato una delle principali sfide per i professionisti del destination marketing. 

Anche se a prima vista può sembrare un cambiamento complesso, le destinazioni hanno importanti opportunità per influenzare il modo in cui vengono rappresentate nelle raccomandazioni di viaggio generate dall’IA, soprattutto considerando quanto questi sistemi si affidino ai contenuti creati dagli utenti, come recensioni, blog e post sui social media. 

Il Messico offre un esempio particolarmente significativo di questa tendenza. Una ricerca ha evidenziato che, nonostante i modelli di IA raccomandino frequentemente il Paese come destinazione turistica, solo una piccola quota delle informazioni utilizzate per costruire tali raccomandazioni, circa il 9%, proviene da fonti turistiche ufficiali. I sistemi di IA attingono molto più frequentemente a contenuti pubblicati da blogger, influencer ed editori indipendenti. 

Questo significa che la sfida che le destinazioni di tutto il mondo devono affrontare non è affatto nuova. È una questione con cui convivono da anni: la reputazione online. 

In questo articolo scoprirai: 

• Come l’IA decide cosa mostrare agli utenti 
• Perché le recensioni sono così importanti per l’IA 
• Cosa possono fare le destinazioni per rafforzare la propria presenza 
• Come capire se le strategie adottate stanno producendo risultati 

Come l’IA decide cosa raccomandare  

La ricerca tradizionale sul web funziona come una gara di popolarità: più in alto compari nel ranking, maggiori sono le probabilità di essere trovati. 

L’IA funziona in modo diverso. 

Modelli come ChatGPT, Gemini o Perplexity analizzano contenuti provenienti da molteplici fonti, valutano quali risultino più rilevanti o affidabili e restituiscono una risposta sintetica in linguaggio naturale, evitando agli utenti di dover consultare e confrontare decine di siti web. 

Una delle prime grandi ricerche dedicate a questo tema, realizzata nel 2024 da studiosi di Princeton, Georgia Tech, Allen Institute for IA e IIT Delhi, ha introdotto il concetto di Generative Engine Optimization (GEO) e analizzato come diverse versioni dello stesso contenuto web venissero valorizzate nelle risposte generate dall’IA. 

I ricercatori hanno sperimentato nove differenti modifiche ai contenuti, misurandone l’impatto sulla visibilità all’interno delle risposte dei motori generativi. Le tradizionali tecniche SEO, come l’eccessivo utilizzo di parole chiave, hanno mostrato benefici limitati. Al contrario, l’aggiunta di statistiche, citazioni, fonti e altri elementi di credibilità ha migliorato in modo costante la presenza dei contenuti nelle risposte generate dall’IA. 

A seconda della tecnica utilizzata e del settore analizzato, questi miglioramenti hanno aumentato la visibilità fino al 40%. 

I risultati suggeriscono che, in un contesto sempre più guidato dall’IA, i contenuti supportati da evidenze, dati e fonti verificabili hanno maggiori probabilità di essere inclusi nelle risposte generate rispetto a quelli ottimizzati principalmente per il posizionamento sulle keyword. 

Uno degli aspetti più interessanti dello studio riguarda i siti meno visibili nei motori di ricerca tradizionali. In alcuni casi, pagine che normalmente avrebbero ottenuto poca esposizione hanno registrato una visibilità significativamente maggiore una volta arricchite con citazioni, dati e riferimenti autorevoli. 

Per le destinazioni questo implica un cambio di prospettiva: non basta più ottimizzare il proprio sito web. Diventa fondamentale costruire una reputazione digitale forte e credibile, considerando che l’IA attinge da un ampio ecosistema di fonti che comprende recensioni, articoli di stampa e contenuti pubblicati da terze parti. 

Vale inoltre la pena sottolineare che il panorama è già in evoluzione. Le piattaforme di IA generativa stanno introducendo forme di visibilità a pagamento e OpenIA ha recentemente annunciato che ChatGPT Ads ha raggiunto 1 miliardo di dollari di ricavi annualizzati in meno di 200 giorni. Sebbene la pubblicità resti separata dalle risposte generate, la scoperta di contenuti tramite IA potrebbe progressivamente acquisire alcune delle dinamiche commerciali che caratterizzano già la ricerca online tradizionale. 

Perché le recensioni contano più che mai nella ricerca IA 

Le recensioni rappresentano da tempo una delle fonti di informazione più affidabili per chi viaggia. Il Traveler Value Index 2025 di Expedia Group ha rilevato che tre viaggiatori su quattro sono disposti a pagare di più per una struttura ricettiva con recensioni migliori, confermando quanto le opinioni di altri viaggiatori influenzino le decisioni di acquisto. 

L’intelligenza artificiale non fa che amplificare questa dinamica. 

Pensiamo a come le persone cercano normalmente consigli di viaggio. Se stessi chiedendo suggerimenti a un amico che ha già visitato una destinazione o a un consulente di viaggio, probabilmente non domanderesti: 

“Qual è il ristorante con il punteggio più alto?” 

Più probabilmente chiederesti: 

• Offre opzioni gluten free? 
• È adatto alle famiglie? 
• La spiaggia è raggiungibile a piedi? 
• Ha vista mare? 
• È tranquillo durante la notte? 

Sono esattamente le tipologie di domande che i viaggiatori pongono sempre più spesso all’IA. 

Il problema è che le risposte raramente si trovano nei siti ufficiali delle destinazioni o nei materiali promozionali. Si trovano nelle recensioni. 

Le recensioni racchiudono dettagli, contesto ed esperienze vissute in prima persona che consentono all’IA di rispondere a domande sempre più specifiche e articolate. 

Questo cambia anche il significato stesso di un buon profilo recensioni. Per anni l’obiettivo è stato ottenere il punteggio più alto possibile. Le valutazioni continuano a essere importanti, ma oggi l’IA è in grado di andare oltre il semplice punteggio. 

Un elevato volume di recensioni dettagliate e autentiche può risultare più prezioso di una valutazione quasi perfetta. In molti casi, una combinazione di feedback positivi e critici, accompagnata da risposte attente e trasparenti, contribuisce a costruire una percezione più credibile e affidabile rispetto a una sequenza impeccabile di soli commenti positivi. 

Anche la freschezza delle recensioni gioca un ruolo fondamentale. Un flusso costante di nuovi contributi aiuta l’IA a riconoscere che un’attività è ancora attiva, rilevante e in grado di offrire esperienze di qualità, senza affidarsi esclusivamente a una reputazione costruita nel passato. 

Inoltre, risposte tempestive e ben curate alle recensioni rappresentano un ulteriore segnale di credibilità, dimostrando attenzione verso i clienti e capacità di ascolto. 

In altre parole, la domanda non è più: 

“Quante stelle abbiamo?” 

Ma piuttosto: 

“Ci sono abbastanza persone che hanno raccontato la propria esperienza con un livello di dettaglio sufficiente a permettere all’IA di capire chi siamo, cosa offriamo e per quali viaggiatori siamo la scelta giusta?” 

Come le destinazioni possono rafforzare la propria presenza nell’IA

Una destinazione non può controllare ogni recensione, rispondere a ogni commento o gestire direttamente la reputazione online di tutte le attività presenti sul territorio.

I segnali che contribuiscono a costruire la percezione di una destinazione sono distribuiti tra centinaia, talvolta migliaia, di operatori indipendenti.

Per questo l’obiettivo non è creare recensioni, ma comprendere, rafforzare e amplificare i segnali che già esistono.

1. Utilizzare le recensioni come fonte di intelligence per la destinazione

Le recensioni vengono spesso considerate esclusivamente uno strumento di customer service.

In realtà rappresentano una delle più grandi fonti di conoscenza sui visitatori oggi disponibili.

Gli hotel possono analizzare le recensioni degli hotel. I ristoranti possono analizzare quelle dei ristoranti. Solo un ente di gestione e promozione della destinazione può osservare il quadro complessivo.

• Cosa apprezzano costantemente i visitatori?
• Cosa li sorprende?
• Quali criticità emergono più frequentemente?

Le risposte permettono di comprendere come i viaggiatori vivono realmente una destinazione, non come gli operatori immaginano che la vivano.

È qui che entrano in gioco le piattaforme specializzate di destination intelligence. Data Appeal Mabrian aggrega e analizza recensioni e dati di sentiment relativi ad alloggi, ristorazione, attrazioni e trasporti a livello di destinazione, offrendo una prospettiva che nessun singolo operatore può ottenere autonomamente.

2. Trasformare i temi ricorrenti in azioni strategiche

Se migliaia di recensioni parlano di mobilità pedonale, autenticità, esperienze culturali, sostenibilità, gastronomia locale o accoglienza, questi elementi dovrebbero influenzare tanto le attività di marketing quanto lo sviluppo dell’offerta turistica.

Allo stesso modo, se i visitatori segnalano ripetutamente problemi legati ai trasporti, al sovraffollamento, all’accessibilità o alla segnaletica, tali informazioni non dovrebbero restare confinate all’interno delle piattaforme di recensione.

Le recensioni rappresentano un flusso continuo di feedback reale. Le destinazioni più avanzate utilizzano queste informazioni per orientare le proprie decisioni.

3. Aiutare gli operatori a migliorare la qualità delle recensioni

Molte destinazioni offrono già formazione su digital marketing, Google Business Profile, social media e visibilità online.

Il passo successivo consiste nell’aiutare gli operatori a comprendere cosa rende una recensione realmente utile in un contesto guidato dall’IA.

È utile incoraggiarli a:

• Porre domande specifiche agli ospiti invece di limitarsi a chiedere una recensione
• Stimolare descrizioni dettagliate delle esperienze vissute
• Rispondere sia ai commenti positivi sia a quelli negativi
• Mantenere un flusso costante di recensioni recenti
• Presidiare le piattaforme che i loro clienti utilizzano effettivamente

4. Pubblicare contenuti supportati da dati ed evidenze

I singoli operatori possono raccontare soltanto una parte della storia.

Un ente di gestione della destinazione può invece analizzare il feedback proveniente da strutture ricettive, ristoranti, attrazioni, eventi e servizi di trasporto per individuare pattern e tendenze trasversali.

Queste informazioni possono essere trasformate in report, articoli, dashboard e analisi supportate da dati oggettivi.

Questo approccio diventa particolarmente rilevante nel contesto della ricerca IA, dove i contenuti sostenuti da statistiche, citazioni e evidenze verificabili hanno maggiori probabilità di essere inclusi nelle risposte generate.

5. Mantenere aggiornate le informazioni ufficiali

I sistemi di IA continuano a fare affidamento sulle informazioni disponibili online.

Se calendari eventi, dettagli sulle attrazioni o informazioni pratiche per i visitatori risultano incompleti o obsoleti, questi problemi possono riflettersi direttamente nelle risposte che l’IA fornisce.

Mantenere dati accurati e aggiornati può sembrare un’attività poco visibile, ma resta una delle azioni più importanti che una destinazione possa intraprendere.

6. Misurare la reputazione, non solo la portata

Per anni il destination marketing si è concentrato su impression, clic, ranking e traffico web.

Questi indicatori restano importanti. Ma l’IA introduce una nuova domanda:

Quale storia sta raccontando Internet sulla tua destinazione?

La risposta dipende sempre più dalle recensioni, dalle esperienze dei visitatori, dalle conversazioni online e dai contenuti di terze parti.

Data Appeal Mabrian monitora nel tempo sentiment e immagine della destinazione attraverso l’analisi continua di grandi volumi di recensioni, offrendo agli enti turistici una visione costante e basata sui dati, anziché una fotografia isolata nel tempo.

Come capire se sta funzionando  

 Tutto ciò di cui abbiamo parlato finora rappresenta un meccanismo, non una garanzia.

Una destinazione può migliorare le recensioni, formare gli operatori e pubblicare contenuti più efficaci. Tuttavia, può continuare a non avere una chiara percezione di quanto queste attività stiano realmente influenzando ciò che l’IA comunica ai viaggiatori.

È in questa condizione che si trova oggi la maggior parte delle destinazioni: gli strumenti GEO sono ancora lontani dal livello di maturità e precisione raggiunto dagli strumenti SEO.

Definire un punto di partenza per il monitoraggio è relativamente semplice: basta individuare alcune domande realistiche che i viaggiatori potrebbero porre e testarle periodicamente su ChatGPT, Gemini e Perplexity.

Questo permette di capire se qualcosa sta cambiando, ma non di comprenderne le cause.

La sfida consiste nel collegare ciò che l’IA comunica ai sentiment e alle percezioni che emergono da migliaia di recensioni, in più lingue e aggiornate in tempo reale.

È proprio qui che Data Appeal Mabrian può fare la differenza.

La piattaforma analizza in tempo reale le recensioni dei viaggiatori per identificare i fattori che stanno realmente influenzando la reputazione di una destinazione, evidenziando punti di forza e aree di miglioramento legate a ospitalità, ristorazione, attrazioni e trasporti.

Queste informazioni vengono trasformate in raccomandazioni concrete e specifiche per la destinazione.

Inoltre, la funzionalità Smart Insights fornisce sintesi automatiche, raccomandazioni operative e una visione immediata dei temi più rilevanti che emergono dalle recensioni.

Per chi vuole valutare l’efficacia delle proprie iniziative legate alla visibilità nell’IA, questo rappresenta l’elemento mancante: non limitarsi a verificare se una destinazione viene menzionata, ma comprendere perché viene descritta in un determinato modo.

Le domande fondamentali sono due:

• Cosa sta dicendo adesso l’IA sulla destinazione?
• Quali fattori stanno realmente influenzando questa percezione?

Alla prima si può iniziare a rispondere con un semplice monitoraggio manuale.

Per la seconda, diventa essenziale il contributo di una piattaforma specializzata di destination intelligence.

Come Data Appeal Mabrian può aiutare  

Vuoi comprendere quali fattori stanno realmente plasmando la reputazione della tua destinazione?

Data Appeal Mabrian offre alle destinazioni analisi in tempo reale di recensioni e sentiment relativi a ospitalità, ristorazione, attrazioni e trasporti, combinandoli con dati sulla domanda turistica, la connettività aerea, la competitività, l’impatto economico della spesa turistica e la sostenibilità.

Tutte queste informazioni vengono trasformate in raccomandazioni concrete e operative, pensate per orientare le decisioni strategiche della destinazione.

Sul nostro blog puoi scoprire numerosi esempi di come i nostri dati aiutino destinazioni e operatori turistici locali a rafforzare la propria presenza online.

Helsinki, ad esempio, utilizza le analisi derivate dai feedback dei visitatori e dai dati reputazionali per collaborare direttamente con gli operatori turistici del territorio, aiutandoli a migliorare la presenza digitale e ad affrontare i fattori che influenzano la percezione dei visitatori.

Il risultato è un approccio più coordinato al miglioramento dell’esperienza turistica e al rafforzamento della reputazione della destinazione.