White paper Data Appeal & Phocuswright
I viaggiatori europei cercano negli Stati Uniti sempre più spesso itinerari attivi e nella natura, mentre la percezione entra in una fase delicata
La percezione dei viaggiatori sta assumendo un ruolo sempre più importante nel plasmare la domanda europea verso gli Stati Uniti. I dati dei primi mesi del 2026 mostrano un lieve calo e mettono in evidenza chiare opportunità per migliorare l’esperienza complessiva in-destination. Rafforzare l’offerta di attività ed esperienze, allineandola meglio al crescente interesse dei viaggiatori per un mix più ampio di proposte, sarà essenziale per aumentare l’attrattività degli Stati Uniti agli occhi dei visitatori europei.
FIRENZE, Italia, 3 giugno 2026 – La domanda turistica europea verso gli Stati Uniti è in evoluzione: i viaggiatori europei si avvicinano ai viaggi long-haul verso le destinazioni statunitensi con maggiore selettività, finestre di pianificazione più brevi e un interesse maggiore per esperienze diversificate che vanno oltre i grandi centri urbani iconici.
È questo il principale insight emerso da The Evolution of European Demand to the U.S.: Understanding Shifting Travel Patterns, il white paper sviluppato da The Data Appeal Company / Gruppo Almaviva e Phocuswright, pensato per stimolare analisi e confronto in vista di Phocuswright Europe 2026, in programma a Barcellona dal 15 al 17 giugno.
“Con il settore pronto a riunirsi a Barcellona questo giugno per Phocuswright Europe, il momento non potrebbe essere più adatto: le decisioni che le travel company prendono oggi su prodotto, posizionamento e strategie determineranno il modo in cui riusciranno a conquistare, o perdere, domanda europea nei prossimi anni,” afferma Eugene Ko, Senior Director, Marketing and Communications, Phocuswright.
Il report, sviluppato da Data Appeal Mabrian, la divisione Tourism & Destinations dell’azienda, incrocia prenotazioni aeree, destinazioni preferite ed emergenti, aeroporti di arrivo, profili dei visitatori, preferenze di soggiorno, demand driver, esperienze di viaggio e indici di percezione dei Paesi EU28, con l’obiettivo di analizzare come il comportamento dei viaggiatori europei verso gli Stati Uniti si sia evoluto dal 2023.
“La domanda europea verso gli Stati Uniti presenta sfumature che i dati aggregati, da soli, non riescono a cogliere,” aggiunge Ko. “Il valore di questa collaborazione con Data Appeal sta nella possibilità di combinare la consumer survey intelligence di Phocuswright — in particolare su come i viaggiatori di Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna pensano, pianificano e prenotano — con segnali di domanda in tempo reale e indici di percezione. Insieme, questi dati offrono alle travel company una lettura molto più operativa di quella che ciascun dataset potrebbe fornire singolarmente”.
Secondo Phocuswright, il Nord America raggiungerà i 567 miliardi di dollari di prenotazioni lorde nel 2026, in crescita del 3,1% year over year, confermandosi il più grande mercato turistico regionale al mondo. Tra i mercati analizzati in un report di prossima pubblicazione, il Regno Unito mostra il legame più forte con il Nord America, con il 15% della popolazione di viaggiatori britannici che ha visitato la regione. Segue la Francia, all’11%, mentre la Germania — pur avendo la base di viaggiatori più ampia — registra il 9%. Spagna e Italia restano rispettivamente all’8% e al 6%.
Considerando il ruolo centrale dell’Europa tra i mercati long-haul inbound per gli Stati Uniti, l’analisi punta a mettere in luce comportamenti, preferenze e tendenze emergenti per aiutare gli stakeholder turistici statunitensi a restare competitivi.
La percezione, un fattore chiave per comprendere la domanda europea verso gli Stati Uniti
“Gli indici di percezione relativi all’esperienza complessiva e ai prodotti turistici indicano che i viaggiatori europei sono un pubblico esigente, con aspettative elevate nei confronti di una destinazione di livello mondiale come gli Stati Uniti, aspettative che non sempre risultano pienamente soddisfatte,” sottolinea Maria Pradissitto, North America Market Manager di Data Appeal.
Rispetto al 2023, gli indici di percezione dei viaggiatori europei sono migliorati nel 2025, in particolare il Perception of Security Index, cresciuto di +12,5 punti fino a raggiungere 81,4/100, e il Perception of Climate Index, aumentato di +2,4 punti fino a 80,6/100.
Tuttavia, nonostante un miglioramento di +9 punti, che ha portato il Global Tourist Perception Index a 59,3 su 100, il valore resta contenuto rispetto ad altre destinazioni rilevanti a livello globale, evidenziando “la necessità di analizzare più da vicino i fattori alla base della performance”, afferma l’esperta di Data Appeal.
Infatti, gli indici di percezione europei dall’inizio del 2026 mostrano un lieve calo rispetto allo stesso periodo del 2025, guidato principalmente dal Global Tourist Perception Index (-1,5 punti, ora a 56,6/100) e dal Perception of Security Index (-0,7 punti, ora a 81,1/100), oltre che da punteggi più bassi nella percezione della sicurezza in mercati di origine chiave come Germania (-1,3 punti, ora a 80,7/100), Regno Unito (-0,6 punti, ora a 83,2/100) e Italia (-0,5 punti, ora a 87,6/100).
Secondo Pradissitto, “queste tendenze suggeriscono che la percezione dei viaggiatori europei nei confronti degli Stati Uniti stia entrando in una fase più delicata, che le destinazioni dovrebbero monitorare con attenzione per restare competitive nel mercato dei viaggi a lungo raggio”, in particolare per quanto riguarda aspettative e standard qualitativi legati a prodotti turistici, servizi ed esperienza alberghiera.
Parchi naturali ed esperienze tipiche in crescita per la domanda europea
Itinerari più coinvolgenti ed esperienze di viaggio più ampie, capaci di riflettere interessi, motivazioni e livelli di engagement dei viaggiatori europei, avranno un ruolo chiave nel plasmare la loro percezione degli Stati Uniti, secondo gli insight di Data Appeal.
“Molte delle destinazioni statunitensi più in trend tra i viaggiatori europei sono strettamente legate al turismo attivo e alla natura, inclusi parchi nazionali, paesaggi iconici e classici circuiti road-trip — da Death Valley e Cody a Tusayan e Sedona, nei pressi del Grand Canyon, fino a West Yellowstone”, spiega Pradissitto. Questo trend si riflette nei demand driver, dove il turismo attivo registra la crescita più costante dal 2023, aumentando di 1,5 punti percentuali fino a raggiungere il 17,2% delle motivazioni di viaggio europee.
Questa tendenza evidenzia un’opportunità strategica per gli Stati Uniti: mostrare una proposta turistica più ampia e diversificata attraverso esperienze, prodotti e servizi realmente in linea con l’evoluzione degli interessi dei viaggiatori, contribuendo così a migliorarne la percezione. Gli insight di Data Appeal indicano che, sebbene la cultura resti il principale demand driver, con il 31,9% delle motivazioni nel 2025 nonostante un calo di 2,8 punti percentuali dal 2023, la natura continua a rappresentare una quota significativa, pari al 17%. Insieme al turismo attivo, questi segmenti costituiscono una base solida per sviluppare itinerari più coinvolgenti, valorizzando al tempo stesso altri driver in crescita come sunbathing e food & cuisine.
In questo scenario, i dati indicano che i principali hub di connettività restano cruciali per la domanda europea. Il prossimo European Consumer Travel Market Report 2026 di Phocuswright mostra che i viaggiatori di Regno Unito, Francia e Germania che visitano gli Stati Uniti sono attratti soprattutto da destinazioni urbane e costiere iconiche, con una quota compresa tra il 46% e il 55% che sceglie grandi hotspot urbani e tra il 49% e il 56% che predilige destinazioni beach & ocean. I risultati del nuovo report saranno presentati sul Center Stage di Phocuswright Europe 2026.
Un’analisi più approfondita degli insight di Data Appeal sui trend di domanda, basata sulle stay review consolidate, conferma questo pattern. New York City, Las Vegas, Los Angeles, Miami Beach e San Francisco guidano la classifica delle 15 destinazioni statunitensi preferite dai viaggiatori EU28, e otto di queste corrispondono anche ai principali aeroporti di arrivo per i visitatori europei. È interessante osservare che, dal 2023, la domanda europea verso le principali destinazioni gateway preferite mostra un trend in calo, diminuendo del -15,9% nel 2025: un segnale di rallentamento tra gli hotspot più maturi, anche se le prospettive complessive per i viaggi europei verso gli Stati Uniti nel 2026 restano positive.
Questo trend più ampio trova riscontro anche nei dati sulle prenotazioni aeree. Le prenotazioni GDS dai Paesi EU28* per viaggi nel corso del 2026, effettuate con almeno sei mesi di anticipo e registrate fino ad aprile, sono aumentate dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, dopo un calo del -4% nel 2025 rispetto al 2024. Questo rimbalzo, unito a finestre di prenotazione più brevi rispetto al 2025, indica un processo di pianificazione più reattivo ma comunque ponderato: i viaggiatori europei continuano a mostrare un forte interesse per gli Stati Uniti, diventando al tempo stesso più selettivi su dove e come viaggiare.
Il report completo, The Evolution of European Demand to the U.S.: Understanding Shifting Travel Patterns, è disponibile qui: www.datappeal.io/evolution-european-demand-US
*Paesi EU28: elenco dettagliato disponibile su Eurostat
About The Data Appeal Company
Parte di Almawave / Gruppo Almaviva, The Data Appeal Company, con Mabrian come divisione di tourism intelligence, è leader globale nella travel intelligence basata sull’intelligenza artificiale. Insieme, offrono insight predittivi a destinazioni, enti del turismo e professionisti del travel a livello internazionale. Grazie a intelligenza artificiale proprietaria, advanced analytics e un team di advisory specializzato nel turismo, trasformano dati provenienti da oltre 130 fonti in strumenti strategici a supporto delle decisioni, offrendo uno degli ecosistemi più completi al mondo per la crescita sostenibile e la competitività delle destinazioni.
About Phocuswright
Phocuswright è la principale autorità di market research nel settore travel, fornendo l’intelligence su cui executive e investitori fanno affidamento per decisioni ad alto impatto. Attraverso analisi rigorose di market sizing, segmentazione, trend e consumer behavior, Phocuswright supporta le organizzazioni più influenti del travel nell’anticipare i cambiamenti e superare la concorrenza. L’azienda organizza conferenze di riferimento negli Stati Uniti e in Europa e gestisce PhocusWire, una piattaforma media digitale di primo piano dedicata a travel, tecnologia, turismo e hospitality. Con analisti in cinque continenti e attività in Asia Pacifico ed Europa, Phocuswright offre una prospettiva realmente globale su una delle più grandi industrie al mondo. Phocuswright è una società interamente controllata da Northstar Travel Media, LLC.
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