L’event tourism è oggi uno dei fenomeni in più rapida crescita a livello globale. Visibilità, vantaggi per gli operatori locali e destagionalizzazione sono solo alcuni dei benefici che gli eventi possono portare alle destinazioni turistiche, a patto che siano ben gestiti e organizzati. Prendendo spunto da una recente analisi sui trend dell’event tourism in Europa, vedremo come sia possibile anticipare l’impatto degli eventi per trasformarli in un motore di crescita.
Gli eventi sono oggi a tutti gli effetti un asset fondamentale per le destinazioni turistiche. Competizioni sportive, festival musicali, concerti e fiere di settore sono in grado di attirare migliaia di turisti da un capo all’altro del globo, generando crescenti opportunità di visibilità e di guadagno per le destinazioni.
Di fatto, diventano sempre più spesso un’occasione per viaggiare ed esplorare destinazioni mai visitate prima, conoscere i luoghi in modo più immersivo ed entrare in contatto con la cultura e le comunità locali.
E questo genera ricadute sociali ed economiche capaci di trasformare il territorio.
Turismo degli eventi: una tendenza in crescita costante
Secondo un’analisi condotta dal nostro team con la piattaforma Data Appeal Mabrian, questo fenomeno sta ridisegnando soprattutto i viaggi in Europa, dove il turismo legato agli eventi ha mantenuto un forte slancio nel 2025, con una spesa turistica complessiva in aumento del +7% rispetto all’anno precedente.
Anche Fortune Business Insights conferma che l’anno scorso l’Europa ha dominato il mercato del turismo legato agli eventi, con una quota pari al 39,90% del totale. In generale, il mercato globale dell’event tourism è stato valutato 1.538,30 miliardi di dollari nel 2025 e si prevede che il suo CAGR crescerà del 7,71% entro il 2034.
Questa tendenza non riguarda solo il Vecchio Continente: il report di Phocuswright “Online Travel Tracker: The Indie Stack”, afferma che ben due terzi dei viaggiatori dell’area APAC hanno viaggiato per assistere a concerti, e il 66% lo farebbe all’estero. In Corea del Sud, il 72% è disposto a recarsi in una città remota per vedere i propri cantanti preferiti.
Un caso reale: eventi sportivi ed expo, i grandi catalizzatori di turismo in Europa
L’analisi ” Europe’s Event-Driven Tourism Grows”, che abbiamo condotto con la nostra piattaforma di travel intelligence Data Appeal Mabrian, è il primo studio a livello europeo che approfondisce le tendenze dell’event tourism, sia dal punto di vista della tipologia degli eventi che della spesa turistica ad essi correlata.
Per capire il reale impatto economico e turistico degli eventi a livello continentale, abbiamo esteso l’analisi a dodici Paesi europei — Austria, Belgio, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna, Svezia e Svizzera — mercati che, nel loro insieme, ospitano la grande maggioranza delle esperienze dal vivo di livello mondiale in Europa.
Tra tutti i Paesi coinvolti nella ricerca, il Regno Unito, la Germania e la Francia nel 2025 hanno conquistato la quota maggiore della spesa turistica legata agli eventi in Europa.
Tra tutte le tipologie di eventi presi in esame, gli eventi sportivi rappresentano il 21,5% del totale, ma allo stesso tempo generano la fetta più importante (41,4%) dell’impatto economico incrementale turistico–ossia la spesa generata dai turisti che hanno viaggiato per prendere parte all’evento.
Eventi come il Giro d’Italia in Italia, il Tour de France in Francia e le gare di F1 distribuite in diverse parti d’Europa sono storicamente tra gli eventi annuali a più alto impatto economico nei rispettivi Paesi.
Allo stesso tempo, sono state le fiere di settore (expo) che nel 2025 hanno registrato l’incremento più costante dell’impatto economico incrementale turistico in tutta Europa (+6.2 punti percentuali rispetto all’anno precedente).
Pianificare e gestire un calendario eventi calibrato: i vantaggi delle DMO
La ricaduta generata dai grandi eventi in Europa è la testimonianza più evidente di come il turismo degli eventi non sia più un fenomeno di nicchia, ma una vera e propria voce di bilancio strutturale per le destinazioni, che richiede l’utilizzo degli stessi strumenti di analisi e monitoraggio che oggi si applicano ad altri pilastri della domanda turistica.
Eventi di richiamo internazionale, se ben pianificati e gestiti, possono generare numerosi vantaggi per le DMO:
- amplificare la visibilità internazionale della destinazione
- distribuire i flussi e destagionalizzare: accendere i riflettori su aree poco battute con alto potenziale turistico e attrarre visitatori nei periodi di bassa stagione per alleggerire la pressione nei momenti di picco
- rafforzare il posizionamento della destinazione, aiutando la DMO a parlare a target e segmenti di mercato specifici
- stimolare l’investimento in nuove infrastrutture e servizi
- favorire nuove partnership in settori come sport e cultura, aprendo canali di finanziamento aggiuntivi.
Gli stessi fattori che rendono un grande evento un’opportunità possono trasformarsi in una criticità, se la destinazione non è preparata a gestirne l’impatto:
- sovraffollamento e pressione sulle infrastrutture: un afflusso concentrato in pochi giorni può saturare trasporti, ricettività e servizi pubblici, con effetti diretti sulla qualità dell’esperienza per i visitatori
- qualità della vita dei residenti: aumento dei prezzi, traffico, rumore, sporcizia e occupazione degli spazi pubblici possono generare tensioni tra comunità locale e visitatori
- percezione del visitatore compromessa: code, prezzi gonfiati o servizi insufficienti rischiano di trasformare un evento pensato per attrarre in un’esperienza che allontana, danneggiando la percezione a lungo termine e le intenzioni di ritorno
- investimenti che non generano ritorno: senza una stima preventiva accurata di presenze e spesa, una destinazione può sovra-investire in infrastrutture temporanee o promozione per un impatto inferiore alle attese.
La differenza tra le due direzioni, crescita o criticità, dipende dalla capacità della destinazione di anticipare l’impatto reale e agire in modo proattivo per garantire una gestione ottimale.
Anticipare e misurare: la condizione necessaria per rendere gli eventi uno strumento di crescita strategica
Per beneficiare dei vantaggi dell’event tourism, le destinazioni non possono limitarsi a utilizzare metriche storiche generiche, ma avvalersi di una intelligence predittiva che riveli quali eventi genereranno l’impatto più significativo.
Avere a portata di mano dati affidabili e a lungo termine permette di trasformare gli eventi in strumenti potenti per attrarre il pubblico giusto e investire in esperienze che migliorino realmente il benessere locale e la resilienza economica.
Per supportare DMO e istituzioni nell’anticipare e misurare l’impatto economico e turistico degli eventi, la piattaforma integrata di tourism intelligence Data Appeal Mabrian include lo specifico modulo “Events Forecast”.
Il modulo offre una visione completa di tutti gli eventi, passati e futuri, della destinazione, con un anticipo fino a 12 mesi. Analizza la loro distribuzione temporale e territoriale e stima l’impatto economico incrementale che generano.
Analisi per categoria
Gli eventi della destinazione sono classificati per tipologia: concerti, festival, community, expo e sport, per misurare l’incidenza percentuale delle diverse categorie di eventi. Ogni categoria è collegata a una spesa turistica prevista, che permette di calcolare il peso di ciascuna categoria di eventi, oltre che dei singoli eventi.
Mappa e calendario
Grazie alla mappa, è possibile visualizzare la concentrazione degli eventi sul territorio per individuare a colpo d’occhio dove si concentrerà la pressione turistica. Il calendario invece consente di capire quali sono le date maggiormente impattate dagli eventi.
Presenze attese
Per ogni evento, il modulo calcola il numero complessivo di partecipanti attesi, includendo sia i residenti che i visitatori.
Impatto economico turistico incrementale
Il modulo offre una stima dell’impatto economico turistico incrementale, generato dai visitatori che si recano nella destinazione specificamente per partecipare all’evento, escludendo i residenti abituali o le persone già presenti nella zona, relativo ad alloggio, ristorazione e trasporti.
Dal punto di vista previsionale, l’Events Forecast Module permette di individuare e dare priorità alle iniziative capaci di generare una crescita turistica reale; non solo di sapere quali eventi sono in programma, ma di capire quanto valore aggiunto effettivamente producono per il territorio e come impattano concretamente sui flussi a livello geografico.
Questo tipo di analisi offre molteplici vantaggi alla destinazione:
- ottimizzazione strategica: consente il coordinamento strategico e l’ottimizzazione dell’impatto turistico grazie alla completa visibilità di tutti gli eventi futuri.
- destagionalizzare: supporta le strategie volte a contrastare la stagionalità.
- stimare il ROI: consente di quantificare l’impatto economico turistico incrementale degli eventi.
- investimenti e sponsorship: supporta le decisioni relative agli investimenti e alle sponsorizzazioni con dati oggettivi sul rendimento atteso.
- benchmarking e market intelligence sugli eventi: permette di identificare opportunità attraverso l’analisi competitiva rispetto ad altre destinazioni.
- posizionamento: affina il posizionamento del marchio della destinazione e attira segmenti specifici.
Il valore dei dati del modulo cresce ulteriormente quando viene letto insieme agli altri dati disponibili sulla piattaforma: connettività aerea, domanda ricettiva, percezione della destinazione, profilazione dei visitatori, mobilità, dati di spesa e indici di sostenibilità.
Ad esempio, grazie all’analisi semantica delle recensioni online e al supporto del modulo d’intelligenza artificiale Smart Insights, è possibile interrogare direttamente la piattaforma su quella che è stata la percezione della destinazione da parte dei partecipanti agli eventi espressa online, per individuare punti di forza e criticità da migliorare.
Event tourism: 4 consigli per le DMO
Come abbiamo visto, misurare l’impatto degli eventi è la chiave per trasformare un calendario di appuntamenti in una leva di crescita strutturale e sostenibile.
In quest’ottica, per le DMO è essenziale:
- identificare gli eventi di maggior valore su cui investire, analizzando le performance e i risultati degli eventi sul mercato e in altre destinazioni, per una selezione degli eventi più efficiente.
- programmare con anticipo: misurare con strumenti appositi l’impatto territoriale degli eventi in calendario permette di anticipare picchi di arrivi e allocare le giuste risorse, come trasporti, ricettività e servizi, prima che la pressione si manifesti. In questo modo sarà possibile ottimizzare l’esperienza dei partecipanti e allo stesso tempo garantire il rispetto dei residenti.
- misurare il valore reale: calcolare l’impatto effettivo degli eventi, da un punto di vista di presenze e impatto economico incrementale, permette di individuare le iniziative più profittevoli e pianificare gli investimenti più opportuni per il futuro.
- avere un quadro completo degli effetti degli eventi: incrociare i dati sull’impatto dell’evento con quelli contestuali, ossia tariffe alberghiere, connettività aerea e percezione della destinazione, offre un quadro più completo alle DMO, prima e dopo l’evento, utile per misurare la reale efficacia delle iniziative.
