Con l’energica ripresa del turismo internazionale degli ultimi anni, cultura e natura sembrano essersi affermati come i componenti essenziali del viaggio leisure. Non solo in Europa, ma anche negli Stati Uniti.
Una recente analisi di Data Appeal e Mabrian sul mercato statunitense delle esperienze e delle attività online evidenzia il ruolo fondamentale che le attività culturali e le avventure all’aria aperta svolgono nel plasmare il posizionamento delle destinazioni e nel promuovere i viaggi in diversi Stati.
Non solo cultura: sia in Europa che in USA la natura affianca i musei
La crescita del mercato delle esperienze di viaggio è un trend che non accenna a rallentare: quando le persone visitano un luogo, desiderano qualcosa in più del semplice sightseeing. Vogliono sperimentare la cucina locale, partecipare a tour alternativi, conoscere i produttori del luogo, fare una gita in bici o in kayak. Qualsiasi cosa renda la loro permanenza straordinaria e più immersiva possibile.
La cosiddetta “experience economy”, che si fonda sul desiderio di costruire ricordi duraturi piuttosto che sull’acquisto di beni fisici, sta prosperando soprattutto sulla spinta delle nuove generazioni, come i Millennial e la Gen Z (fonte: WTM)
Musei e grandi monumenti storici restano la pietra angolare dell’offerta di viaggio di molte destinazioni internazionali. Ma a fianco di queste esperienze si confermano in ascesa quelle legate al mondo della natura: percorsi di interesse paesaggistico, esplorazione di parchi e giardini e avventure all’aria aperta.
Una tendenza esplosa durante il periodo pandemico per evitare assembramenti e privilegiare il contatto con la natura che non se n’è più andata. Con il risultato che cultura e natura sono oggi i due elementi imprescindibili delle esperienze di viaggio globali.
Le ultime analisi di Data Appeal e Mabrian confermano che questo trend: una ricerca sui viaggiatori tedeschi mostra che questo mercato predilige le esperienze culturali (45.2%) subito seguite da quelle nella natura (22,1%).
Gli USA non fanno eccezione.
Dalla Florida alle Hawaii: cinque Stati dominano il mercato delle esperienze di viaggio in USA
Florida, California, New York, Hawaii e Nevada negli ultimi sei mesi hanno rappresentato oltre il 50% di tutte le esperienze e attività ricreative commercializzate attraverso Civitatis e GetYourGuide, due delle principali piattaforme online negli Stati Uniti.
A guidare la classifica delle esperienze di viaggio disponibili online ci sono Florida (14.9%), California (13.1%) e lo Stato di New York (12.9%). Concludono la top 10 ma con percentuali più che dimezzate Hawaii (7.3%), Nevada (4.5%), Texas (4%), Colorado e Virginia (3.3% ciascuna), Arizona (3%) e Utah (2.9%).
Il restante 30.7% delle attività disponibili si distribuiscono negli altri 40 Stati americani.
Questo significa che l’offerta di attività in USA gode di ampi margini di crescita nell’ottica di incrementare i viaggi sia domestici che internazionali al di là delle più note mete turistiche. Diversificare le esperienze offerte significa ampliare le opportunità di attrarre diversi segmenti di viaggiatori, attraverso la promozione di località meno conosciute che possano offrire esperienze uniche tipicamente americane.
Il 40,7% delle esperienze disponibili sono legate all’arte e alla cultura
Quali sono le esperienze di viaggio più numerose offerte negli USA?
Le esperienze culturali rappresentano il 40,7% dell’offerta disponibile, seguite per numerosità da quelle di turismo attivo (27% del totale), dalle attività legate alla natura (15,3%), la gastronomia (10%) e il sole (3,2%).
Le altre tipologie di esperienze rappresentano davvero una parte minimale dell’offerta complessiva: nightlife (1,5%) attività per famiglie (1,1% delle recensioni totali), benessere e shopping (1%). Questi segmenti di attività rappresentano un’ulteriore opportunità di nicchia per ampliare l’offerta su misura per tutte le fasce d’età e per tutte le topologie di viaggiatore.
La composizione dell’offerta di esperienze in USA riflette esattamente il livello di coinvolgimento espresso attraverso le recensioni online.
Il numero di recensioni relative alle esperienze di viaggio culturali supera la metà del totale (il 50,9%), a indicare un forte interesse verso il patrimonio locale, l’arte e le tradizioni.
L’equilibrio tra turismo attivo (20% delle recensioni) e attività legate alla natura (20,6%) è al contempo il sintomo di una crescente passione per le attività all’aria aperta, sia con alternative avventurose che più soft, ideali per esplorare i moltissimi paesaggi naturali variegati e suggestivi degli Stati Uniti.
Questo significa che ogni Stato ha l’opportunità di offrire diverse tipologie di esperienze allineate a queste preferenze. L’ideale sarebbe concentrarsi e promuovere tutte quelle destinazioni che offrano una combinazione equilibrata di questi elementi, che si sono rivelati perfetti attrattori turistici.
”Il forte coinvolgimento generato dalle esperienze culturali è una strategia che vale la pena esplorare per le destinazioni statunitensi, non solo per entrare in contatto con i viaggiatori nazionali, ma anche per attirare visitatori internazionali che vogliono arricchire il loro soggiorno con attività radicate nella cultura e nel patrimonio locale. Il 250° anniversario degli Stati Uniti nel 2026 rappresenta un'opportunità unica per le destinazioni di mostrare il proprio patrimonio culturale e storico, promuovendo al contempo itinerari che attraversano più stati e che affondano le loro radici nel patrimonio e nell'identità. È un momento per incoraggiare i viaggiatori ad andare oltre i luoghi simbolo e a entrare in contatto più profondo con le storie che definiscono la nazione.
Maria PradissittoNorth America Market Manager at Data Appeal
Dati e IA per investire dove conta davvero
Sfruttare il mercato delle esperienze di viaggio per aumentare l’attrattività della destinazione, sviluppare il posizionamento e differenziare l’offerta a livello globale è possibile solo a una condizione: quella di capire in modo approfondito il DNA dei visitatori e dunque che cosa genera reale valore economico.
Da dove vengono, con chi viaggiano, quali esperienze acquistano?
Ma ottenere queste informazioni è tutt’altro che scontato. Tanto più che le abitudini e le preferenze dei viaggiatori variano a una velocità prima inimmaginabile.
Fare affidamento su vecchie statistiche o solo su dati quantitativi non è più abbastanza per conoscere i mercati. Bisogna sfruttare dataset nuovi e costantemente aggiornati.
Per conoscere ciò che passa per la testa dei visitatori, attuali e potenziali, è fondamentale sfruttare i cosiddetti dati “qualitativi”. Ad esempio, il sentiment espresso nei contenuti online in base alla provenienza e alla tipologia dei viaggiatori, capaci di rivelarci gli argomenti di discussione delle persone, gli aspetti di cui si curano e le criticità che più spesso emergono.
Se a queste informazioni affianchiamo i dati sull’andamento della capacità aerea, le prenotazioni alberghiere, le ricerche di viaggio e gli eventi locali, sarà possibile costruire un profilo davvero affidabile dei viaggiatori. Non solo di oggi, ma anche di domani.
Quando questi dati sono disponibili su strumenti in grado di aggiornarsi in tempo reale, è possibile percepire l’evoluzione dei comportamenti e delle preferenze nel tempo.
Conoscere in modo approfondito il proprio target è il primo passo indispensabile per costruire un’offerta di valore, ottimizzare il proprio posizionamento e definire piani di destination marketing davvero efficaci:
- identificare mercati con domanda latente in crescita
- intercettare variazioni nei driver di scelta prima che si riflettano sugli arrivi
- individuare gap di prodotto rispetto ai competitor.
Con la diffusione di nuove tecnologie, accedere a questo tipo di insight oggi è sempre più semplice.
La piattaforma per DMO di Data Appeal, ad esempio, integra un innovativo strumento basato sull’intelligenza artificiale generativa chiamato Smart Insights. L’IA è in grado di analizzare in pochi minuti migliaia di recensioni online sulla destinazione ed estrarre tutte le informazioni utili per il destination manager. Semplicemente dialogando con lo strumento in linguaggio naturale, è possibile ottenere informazioni dettagliate sui visitatori, le loro preferenze e il loro comportamento.
Si tratta di poter rispondere a domande strategiche come:
Quali sono i luoghi più visitati dai visitatori francesi e perché?
Quali sono gli aspetti più criticati degli hotel da parte degli asiatici?
Quali sono le zone della città più visitate dai turisti tedeschi?
Questo tipo di informazioni, sulla propria destinazione e su quelle competitor, sono estremamente preziose per mettere a fuoco:
- che tipo di esperienze di viaggio prediligono i visitatori: quali sono i punti di interesse e le attività che generano maggiore soddisfazione? Come varano in base alla tipologia di visitatore (coppie, famiglie, ecc)?
- quali sono gli aspetti che rendono un’esperienza degna di nota: l’analisi semantica delle recensioni permette di individuare subito gli aspetti che rendono più felice un turista
- dove si concentrano le esperienze di valore e quali sono le aree geografiche dove al contrario mancano esperienze per aiutare i turisti a scoprire luoghi alternativi e tragitti meno battuti
- se ci sono margini di manovra per ampliare l’offerta turistica senza affaticare le aree a rischio sovraffollamento
- se e quanto budget investire: le informazioni ottenute sul target e i mercati di provenienza posso aiutare concretamente a definire come distribuire i budget e gli investimenti, riducendo il rischio di allocazione errata e fondando le decisioni su dati solidi e integrati.
Si tratta in conclusione di un tipo di analisi che permette di risparmiare tempo, ottenere insight concreti e costruire report e previsionali efficaci.
Fonte: Data Appeal Smart Insights – suggerimenti in tempo reale per promuovere la città di Miami (Florida)
Questo tipo di analisi porta con sé numerosi vantaggi: dalla valorizzazione di aree poco conosciute a una migliore distribuzione dei flussi nei periodi di picco; dalla creazione e promozione di esperienze turistiche sempre più diversificate, alla differenziazione rispetto ai competitor.
Con dati integrati e piattaforme pronte per l’analisi e la reportistica, la DMO può:
- dimostrare con numeri l’efficacia delle campagne
- giustificare scelte di budget davanti a board e stakeholder politici
- monitorare KPI chiave come arrivi, spesa, sentiment e quota competitiva
- intervenire rapidamente se un mercato rallenta o un competitor accelera.
In un contesto in cui le preferenze dei viaggiatori cambiano rapidamente e i budget sono sotto pressione, è fondamentale riuscire a trasformare i trend in decisioni tempestive e misurabili.
