Destinazioni LGBTQ+ friendly: 6 strategie che vanno oltre la bandiera arcobaleno

Che cosa significa essere una destinazione LGBTQ+ friendly oggi? Quali vantaggi offre dal punto di vista reputazionale ed economico? 

Data Appeal, in collaborazione con Aalap Shah, International Business Relations Manager di Queervadis di Sonders and Beach, ha esplorato le best practice che le destinazioni internazionali devono adottare per scavalcare i semplici gesti simbolici e diventare a tutti gli effetti luoghi accoglienti e inclusivi. Per tutti. 

LGBTQ+ Travel: un affare da 200 miliardi di sterline all’anno

Come ha fatto notare Aalap Shah, spesso i viaggiatori LGBTQ+ sono tra i primi a sperimentare nuove destinazioni di viaggio e investire in modo importante in nuove esperienze, lanciando mode che prendono rapidamente piede a livello globale e in modo trasversale.

Non c’è dubbio che i viaggi siano tra le principali priorità di spesa per i membri della comunità LGBTQ+, ma non è tutto: quando viaggiano, sono molto più propensi a spendere della media.

Secondo i dati del World Travel & Tourism Council (WTTC) e dell’International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA), il mercato del turismo LGBTQ vale oltre 200 miliardi di sterline all’anno, di cui 65 miliardi solo in USA, dove questi viaggiatori costituiscono ben il 10% del totale.

Il report 2024 di Arival afferma che i viaggiatori LGBTQ+ partecipano a due attività in più per viaggio e spendono il 23% in più degli altri turisti, dimostrando una grande capacità di spesa e una forte propensione a viaggiare.

Per riassumere, i maggiori benefici che derivano dall’essere una destinazione maggiormente inclusiva sono:

• Presa di posizione etica: diventare una destinazione inclusiva, prima ancora che attrarre visitatori, mostra l’impegno etico e il rispetto dei diritti umani della stessa. Questo testimonia concretamente quanto un luogo dia valore all’uguaglianza tra individui e crea un senso di appartenenza che coinvolge sia i turisti che i residenti.
• Benefici economici: abbiamo già ampiamente visto quanto gli eventi come il Pride siano in grado di generare tanti flussi e una importante spesa economica che ricade sul tessuto turistico locale, generando una crescita a tutti i livelli.
• Benefici reputazionali: i viaggiatori LGBTQ+ sono propensi a condividere la loro esperienza quando visitano luoghi sicuri e inclusivi, e questo favorisce la crescita del sentiment, la soddisfazione e il volume delle tracce digitali. Un passaparola positivo che ha un ritorno economico per hotel, ristoranti e luoghi della cultura.
• Percezione di sostenibilità: non dimentichiamo che l’inclusività è uno dei pilastri della sostenibilità in senso lato e che questo tipo di accoglienza contribuisce in modo importante alla percezione positiva della platea turistica a tutti i livelli, comprese famiglie, persone con disabilità, anziani e comunità religiose.
• Effetti turistici: eventi come i Pride attirano molti visitatori, di ogni tipologia ed età. I dati di Data Appeal mostrano che ad esempio, durante il Pride di Madrid, i prezzi degli alloggi sono cresciuti dal 14 al 21% in più rispetto all’anno prima, quando il Pride non c’era, e che gli effetti hanno influenzato un lungo periodo. Questo dimostra che il pride è stata l’occasione per organizzare vacanze più lunghe e conoscere meglio sia la città che altre destinazioni minori della Spagna e portando un beneficio a lungo raggio.

L’analisi condotta da Data Appeal sugli eventi Pride di alcune delle principali destinazioni europee conferma l’enorme impatto economico e turistico che ha assunto oggi questo mercato.

I Pride conquistano il pubblico: a Madrid oltre 2 milioni di presenze e spesa oltre i 100 milioni di euro

La crescita senza precedenti della popolarità dei festival Pride in Europa e in Nord America è una chiara testimonianza del peso del turismo LGBTQ+.

Per approfondire l’impatto economico e turistico dei Pride, The Data Appeal Company ha svelato le presenze e la spesa correlata ad alcuni dei maggiori Pride in Europa.

Basti pensare che il London Pride risulta l’evento più popolare della capitale inglese nella seconda metà dell’anno.

Stessa cosa vale per Stoccolma, dove il Pride è il secondo evento di maggior impatto nei prossimi sei mesi, sia per presenze che per spesa economica.

I numeri più alti però si registrano a Madrid dove il MADO – Madrid Orgullo, che ha una durata di diversi giorni, genera 2 milioni di presenze e oltre 109 milioni di euro di spesa stimata: un dato che supera persino i 101 milioni di spesa stimata per il Gran Premio F1 di Barcellona – Catalunya.

Quindi non solo le presenze sono ragguardevoli, ma la spesa generata a volte è comparabile se non superiore a quella degli eventi più popolari in assoluto, come le finali di Champions o dei tornei di tennis, o i grandi tour di star come Taylor Swift o Coldplay.

Tra i vari settori, quello più interessato da questo tipo di eventi è quello della ristorazione: in tutti gli esempi riportati, ben oltre il 60% della spesa prevista riguarda infatti il mondo food & beverage. Una testimonianza inconfutabile di quanto l’esperienza enogastronomica sia di fatto diventata un elemento cruciale dell’esperienza turistica legata agli eventi in generale.

Ma perché il Pride è un evento così popolare? Ci sono diversi motivi che hanno reso questo tipo di manifestazioni così attese, ma in particolare:

• Una festa trasversale e inclusiva
  Le parate e gli eventi collaterali dei Pride assumono un carattere festivo che ricorda il carnevale o i festival culturali: non si tratta più di eventi puramente politici, ma di celebrazioni inclusive che attirano un pubblico ampio.
  Il Pride infatti non è percepito come un evento riservato alla comunità LGBTQ+, ma adatto a tutti: il clima di festa e di allegria è contagioso e attira una serie di “alleati” della community di varia età, famiglie con bambini o gruppi di amici che vedono il Pride come un simbolo condiviso di apertura, sicurezza, accoglienza e divertimento.
• Partecipazione e coinvolgimento degli operatori e degli stakeholder
  Negli ultimi anni il Pride ha dimostrato di essere un’eccellente opportunità di crescita per hotel, tour operator e altri operatori locali e questo spinge tutti gli stakeholder della destinazione a supportare e promuovere i Pride, ampliandone la popolarità e la visibilità.

Oltre la bandiera arcobaleno: 6 best practice per diventare destinazioni inclusive

Per chi si occupa di turismo, quindi, costruire offerte e servizi sicuri, aperti, e accoglienti per la comunità LGBTQ+ è un investimento importante, che può riflettersi concretamente sul benessere economico della destinazione e sulla sua reputazione in generale.

In questo caso, l’inclusività diventa una componente essenziale delle strategie di crescita turistica.

Eppure, l’impressione è che non tutte le destinazioni stiano al passo con questo trend: come attivare un processo di trasformazione inclusiva e come monitorare la percezione e i progressi ottenuti?

Nel recente webinar Pride and no prejudice: Is global tourism inclusive enough in 2025?, Data Appeal e Sonders & Beach hanno individuato alcuni punti chiave di questo processo.

1 – Essere inclusivi per tutti, non solo per la comunità LGBTQ+

Quando una destinazione progetta servizi e offerte per il turismo LGBTQ+, in realtà, anche senza rendersene conto, lo fa per tutti coloro che si aspettano una destinazione più aperta e inclusiva.

È importante non dimenticare che l’inclusività è un concetto che riflette la capacità di abbracciare tutte le diversità, senza distinzione.

2 – Coinvolgere e allineare tutti gli operatori e gli stakeholder

Perché una destinazione sia davvero accogliente, è fondamentale che lo siano coloro che incontrano i turisti in prima linea: albergatori, ristoratori, negozianti e persino residenti.

Diventa quindi fondamentale pensare a materiali e momenti condivisi e di formazione per fare in modo che tutti gli stakeholder siano allineati e siano in grado di comunicare e infondere l’inclusività nelle loro attività quotidiane.

Sono le interazioni dirette a fare la differenza e la destinazione, insieme alle istituzioni locali, ha la responsabilità di coltivare e diffondere questo mindset.

3 – Dimostrare un coinvolgimento reale ed evitare pinkwashing e rainbow washing

Quando un impero è reale, concreto e non pretestuoso, i viaggiatori lo percepiscono.

Mettere una bandiera arcobaleno accanto al logo nel mese del Pride non è sufficiente: è importante invece che la destinazione intraprenda un percorso strategico per offrire esperienza realmente inclusive tutto l’anno, da tutti i punti di vista.

In altre parole, è importante dimostrare che la destinazione abbraccia realmente la pluralità ed evitare l’impressione di pinkwashing e rainbowwashing, ossia la pratica di usare simboli LGBTQ+, tra cui la bandiera arcobaleno, per apparire inclusivi senza implementare politiche o cambiamenti concreti.

“Questo è proprio ciò che facciamo con Sonders & Beach per molti operatori – spiega Aalap Shah. La formazione del personale, guardare alla catena di fornitura e pensare a ogni singolo momento che conta per i turisti. Anche in scenari politici complessi come in questo momento, abbiamo rilevato che sono le piccole imprese locali quelle che hanno davvero fatto un passo avanti per dimostrare accoglienza e inclusività.

Molti viaggiatori accorrono in questi luoghi perché percepiscono la differenza tra qualcuno che mette semplicemente un’insegna arcobaleno per un mese e qualcuno che invece è davvero investito nella formazione, nel marketing e nell’ospitalità.”

4 – Costruire una narrativa differenziante e credibile

Diventare più inclusivi e LGBTQ+ friendly significa anche scegliere consapevolmente una strategia di comunicazione e di marketing specifica e in linea con le necessità dei viaggiatori.

Uno degli esempi di maggior successo da questo punto di vista è la città di Stoccolma.

Tra gli elementi vincenti della Svezia, e dei Paesi nordici in generale, è la scelta di non rivolgersi esclusivamente al pubblico gay maschile, ma di estendere il marketing e le iniziative a tutto l’ombrello LGBTQ+: donne lesbiche, persone trans e non binarie, famiglie arcobaleno.

Questa strategia consente di raggiungere segmenti di mercato più ampi, rendere il posizionamento più autentico e differenziarsi rispetto ad altre destinazioni europee.

5 – Definire personas inclusive e pianifica tutto l’anno

Diventare una destinazione inclusiva non significa limitarsi al mese di giugno. È un impegno continuo che parte da una domanda semplice: chi stiamo davvero accogliendo?

Molti viaggiatori LGBTQ+ scelgono dove andare in base a due fattori: i valori della destinazione (formazione del personale, attenzione autentica) e la sicurezza percepita. Creare delle personas aiuta a capire meglio chi sono i tuoi ospiti ideali e cosa si aspettano da te.

Ma c’è anche il tema della programmazione: il Pride è importante, ma esistono tante altre occasioni durante l’anno per attrarre visitatori. Questi eventi non solo rafforzano l’immagine di apertura, ma aiutano anche a distribuire i flussi turistici nei periodi di bassa stagione.

6 – Sfruttare i dati per raccontare storie inclusive e guidare le decisioni

Per le destinazioni turistiche, raccogliere i dati su questo mercato non basta: i dati devono essere trasformati in storie, che parlano ai viaggiatori e agli stakeholder.

Le persone vogliono capire non solo i numeri, ma anche il messaggio che quei numeri trasmettono.

Gli eventi Pride, per esempio, non sono solo manifestazioni della comunità LGBTQ+: sono eventi culturali, familiari ed economici che segnalano al mercato che una destinazione è aperta, progressista e diversificata. Questi segnali attirano non solo viaggiatori LGBTQ+, ma anche i loro alleati e le famiglie, ampliando l’impatto.

Da questo punto di vista, la Thailandia dimostra la forza di questo approccio:

• attivisti locali, imprese e governo hanno usato dati comparativi e analisi predittiva per mostrare come il riconoscimento del matrimonio egualitario avrebbe generato un beneficio economico diretto
• la legalizzazione è diventata un vero e proprio driver turistico, stimando +4 milioni di turisti e oltre 2 miliardi di dollari in entrate
• il risultato è stato un esempio concreto di come politiche inclusive, dati e storytelling possano lavorare insieme a favore della competitività di una destinazione.

Per un destination manager significa raccogliere e analizzare dati su sentiment, spesa e percezione inclusiva; tradurre i dati in storie chiare e coinvolgenti, e usare lo storytelling inclusivo come leva per differenziarsi da altre destinazioni che non investono in queste politiche.

Inclusività e intelligenza artificiale: sfruttare le nuove tecnologie per ottimizzare l’accoglienza

L’inclusione non è solo una questione di valori: è anche una sfida di conoscenza e di organizzazione. Qui l’intelligenza artificiale può fare la differenza. Con il nuovo modulo di D/AI Destinations, le destinazioni hanno a disposizione strumenti di Smart Insights che leggono e interpretano migliaia di recensioni, contenuti online e dati di spesa in tempo reale.

Questo significa poter individuare quali aree della città sono percepite come più accoglienti, quali servizi vengono apprezzati dalle famiglie arcobaleno o dai viaggiatori LGBTQ+, e dove invece emergono criticità. L’IA non si limita a descrivere, ma suggerisce azioni concrete: dalla formazione del personale alla creazione di nuovi servizi, fino alla promozione di eventi che intercettino i bisogni di comunità diverse.

In questo modo l’inclusività diventa misurabile, strategica e soprattutto migliorabile nel tempo: una leva competitiva per attrarre visitatori, rafforzare la reputazione e rendere il territorio davvero aperto a tutti.