L’Italia è da sempre una delle mete più amate d’Europa, capace di attrarre visitatori da tutto il mondo.
Ma il turismo italiano va ben oltre il Colosseo, i canali di Venezia o le piazze baciate dal sole.
Le aspettative dei viaggiatori stanno cambiando, emergono nuovi trend e i modi in cui le persone vivono il Paese si evolvono ben oltre i cliché e le icone più classiche.
Di quali cambiamenti stiamo parlando?
Un’analisi di 29,5 milioni di tracce digitali, raccolte da settembre 2024 ad agosto 2025 e relative a 772.800 punti di interesse, tra strutture ricettive, attrazioni, ristorazione e altro ancora, delinea un quadro affascinante: un’Italia in evoluzione, sempre più diversificata e legata ad esperienze nuove e personali.
I dati sono stati raccolti e analizzato con D / AI Destinations, la piattaforma di destination marketing e management di Data Appeal, in collaborazione con Mabrian. Tutti gli insight che vedremo insieme fanno parte del report annuale Tutti i Dati d’Italia 2025, che approfondisce ulteriormente i trend in atto.
1. L’Italia rappresenta oltre un terzo delle ricerche di viaggio nel Sud Europa
L’Italia rafforza la sua posizione di leadership nel turismo europeo, rappresentando ora il 34,2% di tutte le ricerche di viaggio per l’Europa meridionale — con un aumento di due punti percentuali rispetto all’anno scorso.
Un guadagno notevole in termini di quota di mercato, in un contesto competitivo con Spagna, Grecia e Portogallo.
Particolarmente significativo è l’aumento dei viaggi nelle stagioni intermedie. I turisti si stanno distribuendo sempre di più le visite oltre l’affollamento estivo, preferendo periodi come primavera, autunno e persino inverno.
Questo cambiamento riflette un mercato turistico più maturo, in cui i visitatori danno priorità a esperienze autentiche e luoghi meno affollati rispetto al fascino dell’alta stagione.
I dati mostrano quindi che l’Italia sta riuscendo a evolversi da destinazione tipicamente estiva a meta turistica per tutto l’anno.
2. Turisti soddisfatti dei musei, ma servono servizi più efficienti
I tesori culturali italiani continuano a esercitare un enorme fascino, ma emergono nuovi dettagli dall’analisi dei dati.
Il Colosseo resta il simbolo indiscusso, con 51.200 tracce digitali registrate nel corso dell’anno e un sentiment di 92,1/100. Seguono la Fontana di Trevi (42.900 tracce, 88,5/100) e il Duomo di Milano (26.700 tracce, 93,7/100).
La sorpresa arriva da Firenze: il Museo Leonardo da Vinci ottiene un sentiment di 95,3/100, il più alto in assoluto.
Questo museo esperienziale e interattivo supera persino i monumenti più iconici, dimostrando come le esperienze immersive e partecipative colpiscano più nel segno rispetto alla semplice osservazione.
Nel complesso, i musei generano il 15% dei contenuti totali legati alle attrazioni, pur rappresentando solo il 6,7% dei POI analizzati, con un sentiment medio di 90,2/100.
Tuttavia, emerge un punto debole: i servizi.
Mentre le attrazioni registrano un sentiment medio di 89,6/100, l’infrastruttura di servizio si ferma a 63/100, con lamentele ricorrenti su code, costi e organizzazione.
3. I viaggiatori singoli crescono del 10%, soddisfazione 82/100: un’opportunita da sfruttare
I turisti che scelgono di viaggiare da soli in Italia sono in forte crescita: +10% di tracce digitali e soddisfazione media di 82,3/100 rispetto all’anno prima.
Gli italiani stessi costituiscono la quota principale dei solo traveller (47,5%).
La cultura degli ostelli è in piena espansione: PLUS Florence guida la classifica (3100 recensioni), seguita da Anda Venice Hostel, Generator Venice, JO&JOE Roma e The RomeHello.
Gli aspetti più apprezzati: cortesia del personale e qualità del cibo. L’atmosfera sociale degli ostelli, unita all’ospitalità e alla cucina italiane, crea condizioni ideali per l’esplorazione individuale.
Tuttavia, rimangono criticità legate a inclusività, rapporto qualità-prezzo e customer experience.
Un’occasione concreta per le imprese turistiche italiane di migliorare l’offerta verso un target ad alto coinvolgimento, che tende a fermarsi più a lungo e condividere di più le proprie esperienze.
4. Gli affitti brevi registrano il livello di soddisfazione più alto
Gli affitti brevi si affermano come il settore più apprezzato, con un sentiment medio di 87,8/100, superiore a hotel, B&B e resort.
Con 168.000 strutture attive e una presenza online dell’82%, gli STR (Short-Term Rentals) sono ormai una forza trainante nel mercato dell’ospitalità italiana, segnando un passaggio verso esperienze più autentiche e locali.
5. Turismo delle radici: il ritorno alle origini
Una delle mode più significative del 2025 è il turismo delle radici, che porta molti viaggiatori stranieri nei luoghi d’origine delle proprie famiglie.
Una forma di viaggio profondamente personale, che crea connessioni emotive oltre il semplice sightseeing.
La Basilicata è un esempio emblematico, con una crescita del 2% rispetto al 2022 come meta di turismo delle radici. Questa regione del Sud Italia attrae discendenti di emigrati italiani che desiderano camminare nelle stesse strade dei propri nonni, visitare le chiese di famiglia e riscoprire le proprie origini.
Il turismo delle radici è importante perché distribuisce i visitatori verso mete meno battute, sostenendo le economie rurali e creando una domanda costante durante tutto l’anno.
Questi viaggiatori restano più a lungo, investono nelle esperienze locali e spesso tornano più volte, instaurando legami duraturi con le comunità d’origine.
6. I viaggiatori cercano più dell’arte e della cultura
Sebbene la cultura resti il principale motore della domanda (28,4%), le motivazioni che spingono i viaggiatori verso l’Italia si stanno diversificando.
Il turismo naturalistico rappresenta ora il 16% della domanda, le esperienze attive il 15,3%, e la gastronomia il 15%.
Questa evoluzione mostra il successo dell’Italia nel trasformarsi da destinazione culturale stagionale a meta multi-esperienziale per tutto l’anno.
L’aumento del turismo legato alla natura e alle attività all’aperto favorisce in particolare i periodi di bassa stagione, quando le condizioni per escursioni e attività outdoor sono ideali. Sempre più viaggiatori preferiscono esperienze che uniscono ricchezza culturale e avventura all’aria aperta, o cucina e attività fisica.
Questa diversificazione rafforza la resilienza del turismo italiano, distribuendo i benefici economici su più territori e stagioni, e riducendo la pressione sui siti culturali sovraffollati.
7. Le aree verdi superano i parchi tematici
Un confronto interessante emerge tra aree verdi e parchi divertimento.
Villa Borghese a Roma ottiene un sentiment di 93,1/100, mentre Mirabilandia, il parco più famoso d’Italia, si ferma a 77,5/100. Nel complesso, gli spazi verdi generano oltre 200.000 contenuti con un sentiment medio di 87,8, superando ampiamente i parchi tematici.
I motivi sono chiari: i parchi divertimento faticano con costi, gestione delle code e sicurezza; elementi che influenzano l’esperienza del visitatore. Al contrario, parchi come Villa Borghese, Parco Sempione a Milano (92,3/100) e i giardini del Castello di Miramare a Trieste (95/100) offrono un’alternativa più rilassante e autentica, in linea con il crescente interesse per esperienze outdoor.
8. Oltre le folle estive: i voli internazionali stanno diversificando il turismo
L’infrastruttura che sostiene il boom turistico italiano è in piena espansione.
I posti aerei sono aumentati del 3,5% su base annua (126,5 milioni), e i voli del 2,9% (719700).
La crescita è trainata soprattutto dalle compagnie low cost, che rappresentano ora il 71,1% dei voli da e per l’Italia; un cambiamento chiave in termini di accessibilità e convenienza.
La Polonia guida la crescita con +34,2%, seguita dagli Stati Uniti (+7,1%) e dalla Spagna (+11,4%).
Mentre i voli nazionali calano (-2,9%), la connettività internazionale compensa ampiamente, rappresentando ora il 69,2% della capacità totale.
Questa espansione non significa solo più turisti, ma anche una maggiore diversificazione dei mercati: visitatori polacchi, americani, spagnoli e rumeni hanno aspettative, comportamenti e modelli di spesa differenti, arricchendo l’ecosistema turistico italiano e riducendo la dipendenza da un solo mercato.
9. Il turismo italiano si fonda sull’equilibrio tra visitatori stranieri e domestici
L’Italia mantiene un equilibrio stabile: 58,6% di turisti stranieri, con un punteggio di soddisfazione di 84/100, invariato rispetto all’anno precedente.
Questa stabilità, in un contesto di volatilità globale, dimostra l’appeal costante del Paese.
Sotto la superficie, però, emergono dinamiche interessanti: se i turisti stranieri dominano nei flussi complessivi, gli italiani guidano i viaggi in solitaria.
Ne risulta un doppio mercato, in cui i gruppi internazionali visitano i siti iconici mentre i viaggiatori domestici riscoprono gli angoli nascosti del Paese.
Il punteggio di soddisfazione degli stranieri (84/100) conferma che l’Italia sa rispondere a un’ampia gamma di aspettative culturali. Mantenere questa soddisfazione mentre i volumi crescono sarà una sfida cruciale per bilanciare autenticità e modernità dell’offerta turistica.
La visione d’insieme: la trasformazione del turismo in Italia
Questi nove insight delineano un Paese in un punto di svolta.
I fondamentali restano forti: le ricchezze culturali continuano ad affascinare milioni di persone, la soddisfazione resta alta e la quota di mercato cresce. Ma il come, il quando e il perché del turismo italiano stanno cambiando profondamente.
I viaggiatori cercano sempre più esperienze personali invece di liste di siti iconici da spuntare: esplorano da soli le città d’arte, tornano nei villaggi d’origine o soggiornano in quartieri residenziali.
Documentano i loro viaggi con video invece che recensioni, viaggiano nelle stagioni intermedie anziché nei picchi estivi e alternano cultura e avventura all’aria aperta.
La vera opportunità per l’Italia risiede negli investimenti infrastrutturali in grado di eguagliare la qualità delle esperienze offerte. Colmare i gap nei servizi è la chiave per aumentare ulteriormente la soddisfazione.
Ma il cuore dell’offerta resta inimitabile: un Paese in cui ogni regione custodisce cultura, cucina, paesaggi e tradizioni che attraversano i secoli.
Un dato lo dimostra chiaramente: l’Italia cattura oggi oltre un terzo della domanda turistica dell’Europa meridionale.
In un mercato mediterraneo competitivo, questo dominio riflette una verità semplice ma profonda: quando i viaggiatori sognano l’Europa, sempre più spesso sognano l’Italia. Non solo quella di ieri, ma quella di domani.
