Nuestro equipo de Tourism Insights & Advisory fue invitado por Mastercard Innovation Hub y Tourism Area a participar en una sesión de trabajo con representantes de la administración y la industria turística de Polonia, en el que analizamos como la inteligencia de datos puede contribuir a aprovechar el potencial y las oportunidades tras el aumento de las visitas a este destino.
Polonia es un destino en alza, con un gran potencial de crecimiento en los próximos años. Según datos de Statista y del Banco Mundial, basados en estadísticas oficiales, se espera que el número de llegadas de turistas internacionales a Polonia aumente progresivamente entre 2024 y 2029, alcanzando al final de este período 9,8 millones de viajeros, un aumento del 11,86%. De hecho, las cifras más recientes publicadas por la Oficina Central de Estadística de Polonia muestran que, entre enero y noviembre de 2023, el número de turistas extranjeros en Polonia ascendió a 6.526.000, un 22,4% más que en el mismo periodo del año anterior. Los principales mercados emisores del país son Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, República Checa e Italia.
Como muestran los datos, Polonia tiene muchas razones para ser optimista sobre el potencial del turismo, y las autoridades locales tienen una oportunidad única para orientar sus políticas hacia un crecimiento rentable, sostenible y estable; y esto es precisamente lo que están haciendo. Estas son algunas de las oportunidades que hemos detectado, a partir de nuestra inteligencia de datos, que pueden contribuir a impulsar las llegadas de viajeros y el turismo en Polonia.
Tendencia #1: Diversificación basada en experiencias activas en el destino
Aunque los viajeros nacionales y extranjeros consideran a Polonia como un destino cultural; las actividades relacionadas con el bienestar activo (la combinación de aire libre, naturaleza, estilo de vida activo, deportes y bienestar) representan más de una quinta parte de las motivaciones de los viajes domésticos y el 17% de las motivaciones de los mercados internacionales.
El bienestar activo es, de hecho, una sólida tendencia europea y mundial afianzada tras la pandemia. Poniendo el foco en los mercados emisores clave de Polonia (las motivaciones de los viajeros británicos, estadounidenses y alemanes para viajar a este destino), prácticamente 4 de cada 10 viajeros de Estados Unidos, Reino Unido o Alemania eligen viajar a Polonia para descubrir su patrimonio cultural; pero el bienestar activo es especialmente relevante para los alemanes; es el segundo factor más importante (incluso más que para los viajeros nacionales), después del descubrimiento cultural. De hecho, 1 de cada 5 alemanes viaja a Polonia para disfrutar de experiencias relacionadas con el aire libre y la naturaleza, el estilo de vida activo, el deporte y el bienestar. El bienestar activo es también el segundo factor más importante para los viajeros del Reino Unido (16,9%) y el tercero para los estadounidenses (17,1%).
Con estas cifras a la mano, Polonia tiene la oportunidad de promover en sus mercados extranjeros experiencias que no sólo resuenan con un enfoque de viaje más atractivo y activo, sino que también aprovechan la infraestructura ya desarrollada y conocida por los viajeros domésticos.
Tendencia # 2: Repensar los segmentos objetivo de los mercados internacionales
Atraer a nuevos segmentos se puede lograr siguiendo diferentes estrategias, incluida la fijación de precios hoteleros. Los principales mercados emisores de Polonia viajan y se alojan en otros destinos europeos, ya sean países mediterráneos (España, Grecia y Croacia), así como centroeuropeos (Hungría y República Checa). Comprender sus puntos de referencia y la elasticidad de los precios en los destinos que conocen es clave para rediseñar la estrategia de precios de alojamiento desde una perspectiva global.
Un buen punto de partida es el hecho de que el Índice de Satisfacción Hotelera de Polonia obtuvo mejores resultados (81,6) que los destinos vecinos de Europa Central (República Checa (79,2) y Hungría 71,3) en 2023.
Si se comparan los precios medios anuales de los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas en los mercados de referencia mediterráneos y centroeuropeos, los hoteles polacos de 5 estrellas están por debajo de la mitad del precio medio de los alojamientos de 5 estrellas en España, casi la mitad de los correspondientes a Hungría y Grecia; más de 100 euros por debajo de los precios de 5 estrellas de Croacia y 50 euros por debajo de los de la República Checa. En el caso de los alojamientos de 3 y 4 estrellas, son entre un 25 y un 35% más costosos en los mercados de referencia analizados.
Detrás de este comportamiento positivo del Índice de Satisfacción Hotelera está la relación calidad-precio percibida por los visitantes de los alojamientos polacos, pero es importante tener en cuenta que un aumento de tarifas se traducirá en expectativas más altas, lo que podría tener un efecto a corto plazo en este indicador. En definitiva, esto demuestra lo importante que es seguir de cerca la evolución de los precios de los hoteles y el Índice de Satisfacción Hotelera, para mantener la coherencia entre las expectativas y la experiencia real.
En general, la evolución de las tarifas hoteleras muestra que, a pesar del aumento interanual de las tarifas en las categorías de gama media y alta, los precios de alojamiento en Polonia siguen siendo más competitivos que los destinos de referencia, y tienen margen para crecer manteniéndose competitivos. Esto podría contribuir a cambiar la estructura de coste promedio de un viaje a Polonia, lo que podría contribuir a atraer a otros segmentos de visitantes que no viajan con un presupuesto limitado (lujo y alto impacto, familias) y que pueden disfrutar de estancias más largas, gastando más en destino.
Tendencia #3: Aprovechar la creciente capacidad aérea que conecta a Polonia con el mundo
Cuanto más fuerte sea la conectividad aérea directa, mayor será el potencial para atraer nuevos mercados o para hacer crecer los existentes, y los datos muestran que Polonia avanza en la dirección correcta. Entre 2022 y 2023, la disponibilidad de asientos aumentó un 21,7%, equivalente a 9,85 millones de asientos: el crecimiento del 33,4% proviene de las aerolíneas de bajo costo y del 16,5% de las aerolíneas convencionales. Cabe destacar que la conectividad internacional directa a Polonia aumentó un 23,2% y, aunque las conexiones directas vuelan desde menos aeropuertos, la capacidad aérea se incrementó en el corto (+16.9%), medio (+29.3%) y largo (+23.5%) radio.
Los diez principales mercados emisores por capacidad aérea aumentaron la disponibilidad de asientos para Polonia. Los que más crecieron (de año a año) fueron España (+73,6%), Turquía (+45,2%), Países Bajos (+25%), Suiza (+23,46%) e Italia (+21,8%). Alemania, con un aumento del 20,7%, y Reino Unido, con un 17,61%, ocupan el sexto y séptimo lugar, respectivamente; mientras que Estados Unidos ocupa el décimo lugar, con un crecimiento del 6%. Oriente Medio y Asia merecen una mención especial ya que, aunque ambas regiones no se encuentran entre las diez primeras, la conectividad directa aumenta un 11% desde los Estados Árabes del Golfo (concretamente, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) y un +129% desde los países asiáticos (Japón, China y Corea del Sur).
Tendencia #4: Clima agradable y templado, la ventaja polaca en el contexto del calentamiento global
El calentamiento global plantea desafíos para muchos destinos que se ven afectados por condiciones climáticas extremas, especialmente durante las temporadas altas; entre ellos la percepción climática. Por el contrario, Polonia puede utilizar sus condiciones climáticas como diferenciación ya que, en términos de percepción climática, supera las expectativas de los viajeros de sus principales mercados emisores.
Los datos indican que, en comparación con los países mediterráneos (España, Grecia y Croacia), Polonia obtiene un mejor índice de percepción climática entre sus principales mercados europeos(Alemania y Reino Unido). Aunque la percepción climática entre los viajeros estadounidenses sigue siendo alta (86 puntos), es de 2 a 4 puntos más baja que la de los destinos mediterráneos.
Reino Unido, Alemania y, en particular, Estados Unidos tienen ya una percepción positiva de las condiciones climáticas en los destinos vecinos de Europa Central (Hungría y República Checa). Esta podría ser una oportunidad para que Polonia promueva sus propias condiciones climáticas, similares a las de sus competidores centroeuropeos, y las muestre como parte de la experiencia polaca.
Tendencia #5: Los problemas sobrevenidos pueden incorporarse a la estrategia de promoción
Sin lugar a dudas, la situación de conflicto que afecta las fronteras y ciudades de Polonia tiene un impacto en la percepción general como destino en los tres mercados emisores clave analizados, afectando también a los productos y servicios turísticos y, en particular, a la percepción de seguridad, como muestra el comportamiento de todos los índices de comportamiento (Percepción Global, Percepción de Productos y Servicios y Percepción de Seguridad).
Esta situación compleja escapa al control de Polonia, pero cuando el conflicto se resuelva, el destino podrá utilizar esta fase de recuperación para relanzar y reposicionar su marca destino, priorizando los mercados emisores en función del desempeño de estos índices. Medir y monitorizar la evolución de los índices de Percepción Global, Percepción de Productos y Servicios y Percepción de Seguridad, a nivel general y por mercados emisores clave, es fundamental para abordar cualquier estrategia exitosa de reputación o promoción, ahora y en el futuro.
