Desde que internet se generalizó, los destinos han competido por aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, recurriendo al SEO, a la inversión publicitaria y al marketing de contenidos.
Ahora que la IA está asumiendo buena parte del trabajo de planificación de viajes —con más del 90 % de los viajeros de todo el mundo recurriendo a ella para dar forma a sus viajes—, ¿qué cambia para los destinos?
En los últimos tiempos, los destinos se han apresurado a descubrir cómo aparecer en los resultados generados por IA y, sobre todo, cómo hacerlo de forma positiva. De hecho, según el informe de Sojern State of Destination Marketing 2026, adaptarse al descubrimiento y la visibilidad impulsados por la IA se ha convertido en uno de los principales retos a los que se enfrentan actualmente los profesionales del marketing de destinos.
Aunque al principio pueda parecer complicado, los destinos tienen importantes oportunidades para influir en la forma en que son representados en las recomendaciones de viaje generadas por IA, especialmente teniendo en cuenta la gran dependencia de la IA de contenidos generados por los usuarios, como reseñas, blogs y publicaciones en redes sociales.
México ofrece un claro ejemplo de esta tendencia. Una investigación reveló que, aunque los modelos de IA recomiendan con frecuencia México como destino turístico, solo una pequeña parte (el 9 %) de la información utilizada para generar esas recomendaciones procede de fuentes turísticas oficiales. En cambio, los sistemas de IA recurren con mucha más frecuencia a contenidos creados por blogueros, influencers y viajeros reales.
Esto significa que el reto que los destinos de todo el mundo deben afrontar no es nuevo. Es algo con lo que llevan años conviviendo: la percepción de los viajeros y la reputación online.
En este artículo descubrirás:
- Cómo decide la IA qué mostrar a los usuarios
- Por qué las reseñas son especialmente importantes para la IA
- Qué pueden hacer los destinos al respecto
- Cómo saber si está funcionando
Cómo decide la IA qué recomendar
Las búsquedas tradicionales en internet funcionaban como un concurso de popularidad. Cuanto más arriba aparecías, más probabilidades tenías de ser encontrado.
La IA no funciona así. Modelos como ChatGPT, Gemini o Perplexity analizan contenidos procedentes de múltiples fuentes, valoran cuáles parecen más relevantes o fiables y presentan después una respuesta sintetizada en lenguaje natural, evitando que los usuarios tengan que leer y comparar por su cuenta numerosos sitios web.
Una de las principales evidencias sobre cómo selecciona esas fuentes procede de investigadores de Princeton, Georgia Tech, el Allen Institute for AI y IIT Delhi, que en 2024 llevaron a cabo el primer estudio a gran escala sobre esta cuestión. Su investigación introdujo un nuevo marco denominado Generative Engine Optimization (GEO) y analizó cómo funcionaban diferentes versiones de un mismo contenido web en las respuestas generadas por IA.
Los investigadores probaron nueve modificaciones diferentes de contenido y midieron cómo afectaba cada una de ellas a la visibilidad dentro de las respuestas de los motores generativos. Las tácticas tradicionales de SEO, como el keyword stuffing, ofrecieron pocos beneficios. En cambio, añadir estadísticas, citas, referencias y otras señales de credibilidad mejoró de forma constante la presencia de una página en las respuestas generadas por IA.
Dependiendo de la técnica y del sector analizado, estos cambios aumentaron la visibilidad hasta en un 40 %. Los resultados sugieren que, en un entorno impulsado por la IA, es más probable que los contenidos respaldados por datos y fuentes verificables se incorporen a las respuestas generadas que aquellos optimizados principalmente en torno a palabras clave.
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio fue que los beneficios solían ser mayores para los sitios web con un posicionamiento más bajo. En algunos casos, páginas que normalmente obtenían menos visibilidad en los resultados de búsqueda tradicionales ganaron mucha más presencia al incorporar señales de evidencia más sólidas, como referencias y datos de apoyo.
Esto apunta a una posible democratización de la promoción de destinos, en la que la visibilidad depende cada vez más de la credibilidad y del valor demostrado, y no únicamente de los presupuestos de marketing o del tamaño de la marca.
Para los destinos, esto desplaza el foco de simplemente optimizar los sitios web hacia la construcción de una sólida reputación digital, ya que la IA recurre a una amplia variedad de fuentes, incluidas reseñas, cobertura mediática y contenidos de terceros.
Cabe señalar que este panorama ya está evolucionando a medida que las plataformas de IA generativa introducen opciones de visibilidad de pago. OpenAI informó recientemente de que los anuncios de ChatGPT alcanzaron los 1.000 millones de dólares de ingresos anualizados en menos de 200 días. Aunque la publicidad sigue siendo independiente de las respuestas generadas, el descubrimiento de destinos mediante IA podría desarrollar gradualmente algunas de las dinámicas comerciales de las búsquedas tradicionales.
Por qué las historias reales de los viajeros importan más que nunca en las búsquedas con IA
Las reseñas llevan mucho tiempo siendo una de las fuentes de información turística en las que más confían los viajeros. El Traveler Value Index 2025 de Expedia Group reveló que tres de cada cuatro viajeros están dispuestos a pagar más por un alojamiento con mejores reseñas, lo que pone de manifiesto el importante papel que desempeñan las opiniones de otros viajeros en las decisiones de viaje.
La IA está amplificando esta dinámica.
Pensemos en cómo buscamos consejos sobre viajes de forma natural. Si preguntaras a un amigo que ya ha visitado un destino o hablaras con un agente de viajes, probablemente no preguntarías: «¿Cuál es el restaurante mejor valorado?».
En su lugar, preguntarías:
- ¿Tiene opciones sin gluten?
- ¿Es adecuado para familias?
- ¿Está la playa a poca distancia a pie?
- ¿Tiene vistas al mar?
- ¿Es tranquilo por la noche?
Estas son precisamente el tipo de preguntas que los viajeros hacen cada vez más a la IA.
El problema es que las respuestas rara vez se encuentran en las webs oficiales de los destinos o en los materiales de marketing. Se encuentran en las reseñas. Las reseñas contienen los detalles, el contexto y las experiencias de primera mano que ayudan a la IA a responder preguntas cada vez más específicas.
Esto cambia lo que significa tener un «buen» perfil de reseñas. Durante años, el objetivo ha sido conseguir la valoración más alta posible. Las valoraciones siguen siendo importantes, pero la IA puede ir mucho más allá de una simple puntuación.
Un gran volumen de comentarios detallados de viajeros puede ser más valioso que una valoración casi perfecta por sí sola. En muchos casos, una combinación de opiniones positivas y críticas, acompañadas de respuestas bien planteadas, ofrece una imagen más creíble y fiable que una sucesión impecable de elogios.
La actualidad de las reseñas también importa. Un flujo constante de nuevas reseñas ayuda a la IA a reconocer que un negocio sigue activo, es relevante y continúa ofreciendo buenas experiencias en la actualidad, en lugar de basarse únicamente en una reputación construida en el pasado. Las respuestas cuidadas y oportunas aportan otra capa de credibilidad, ya que demuestran que el negocio está en contacto con sus clientes y presta atención a sus comentarios.
En otras palabras, la pregunta ya no es «¿Cuántas estrellas tenemos?». Es «¿Han descrito suficientes personas reales su experiencia con el suficiente detalle como para que la IA entienda quiénes somos y para quién somos la opción adecuada?»
Cómo pueden los destinos reforzar su presencia en la IA
Un destino no puede controlar todas las reseñas, responder a cada comentario ni gestionar la reputación online de todas las empresas turísticas.
Las señales que determinan la percepción online están repartidas entre cientos, y a veces miles, de operadores independientes.
Por eso, el objetivo no es crear reseñas, sino comprender, reforzar y amplificar las señales que ya existen.
1. Utilizar las opiniones reales de los viajeros como inteligencia turística
A menudo, las reseñas se consideran una cuestión de atención al cliente.
En realidad, son una de las mayores fuentes de información sobre los visitantes disponibles. Los hoteles pueden consultar las reseñas de hoteles. Los restaurantes pueden consultar las de restaurantes. Solo una organización de destino puede dar un paso atrás y ver el panorama completo.
- ¿Qué aspectos elogian los visitantes de forma constante?
- ¿Qué les sorprende?
- ¿Qué quejas se repiten?
Las respuestas pueden revelar cómo viven realmente los viajeros un lugar y cómo interactúan con la oferta turística del destino y con sus diferentes puntos de interés, en lugar de basarse en cómo los profesionales del marketing suponen que lo experimentan.
Aquí es donde entran en juego las plataformas de inteligencia turística especializadas para destinos. Data Appeal Mabrian recopila y analiza datos sobre reseñas y sentimiento de los viajeros en alojamientos, restaurantes, atracciones y transporte a escala de destino, algo que ningún negocio individual puede hacer por sí solo.
2. Convertir los temas recurrentes en estrategia de destino
Si miles de reseñas mencionan aspectos como la facilidad para desplazarse a pie, la gastronomía local, la autenticidad, la amabilidad, la sostenibilidad o las experiencias culturales, estos temas deberían influir en el marketing del destino y en el desarrollo de productos, y se convertirán en un activo para los motores de IA.
Del mismo modo, si los visitantes se quejan repetidamente del transporte, la masificación, la accesibilidad o la señalización, estos comentarios no deberían quedar enterrados en las plataformas de reseñas. Las reseñas ofrecen un flujo continuo de información sobre la experiencia real de los visitantes. Los destinos inteligentes la utilizan para identificar oportunidades y retos y orientar la toma de decisiones.
3. Ayudar a las empresas locales a mejorar la calidad de las reseñas, no solo la cantidad
La mayoría de los destinos ya ofrecen formación sobre marketing digital, perfiles de empresa en Google, redes sociales y visibilidad online. El siguiente paso es ayudar a las empresas a entender qué hace que una reseña sea útil en un entorno impulsado por la IA. Animar a los operadores a:
- Hacer preguntas concretas a los clientes en lugar de limitarse a pedirles una reseña
- Fomentar descripciones detalladas de las experiencias
- Responder tanto a los comentarios positivos como a los negativos
- Mantener un flujo constante de reseñas recientes
- Tener presencia en las plataformas que realmente utilizan sus clientes
4. Publicar contenidos sobre el destino basados en datos
Las empresas individuales solo pueden contar una parte de la historia.
Una organización de destino puede analizar los comentarios de alojamientos, restaurantes, atracciones, eventos, servicios de transporte y cualquier tipo de punto de interés para identificar patrones y tendencias más amplios.
A partir de esta información se pueden crear informes, artículos, dashboards e insights sobre el destino respaldados por datos.
Esto resulta especialmente valioso en el contexto de las búsquedas con IA, donde, como hemos visto anteriormente, los contenidos respaldados por estadísticas, referencias y evidencias tienen más probabilidades de aparecer en las respuestas generadas por IA.
5. Mantener la información oficial actualizada y precisa
Los sistemas de IA siguen dependiendo en gran medida de la información disponible online.
Si los calendarios de eventos están desactualizados, la información sobre las atracciones es incorrecta o los datos prácticos para los visitantes están incompletos, estos problemas pueden acabar reflejándose en las respuestas que reciben los viajeros.
Mantener actualizada y precisa la información sobre el destino puede no ser la tarea más atractiva, pero sigue siendo una de las cosas más importantes que puede hacer un destino.
6. Medir la reputación, no solo el alcance
Durante años, el marketing de destinos se ha centrado en impresiones, clics, posicionamiento y tráfico web.
Estas métricas siguen siendo importantes.
Pero la IA introduce una nueva pregunta: ¿Qué historia está contando internet sobre tu destino?
La respuesta depende cada vez más de las reseñas, las experiencias de los visitantes, las conversaciones online y los contenidos de terceros.
Data Appeal Mabrian realiza un seguimiento de la percepción y la imagen del destino a lo largo del tiempo mediante el análisis continuo de datos de reseñas a gran escala, proporcionando a las organizaciones turísticas una respuesta basada en datos y actualizada de forma continua, en lugar de una fotografía puntual.
Cómo saber si está funcionando
Todo lo anterior es un mecanismo, no una garantía.
Un destino puede hacerlo todo —mejores reseñas, mejor formación, mejores contenidos publicados— y aun así no tener una idea clara de si todo ello está cambiando realmente lo que la IA dice sobre él.
Ese es el vacío en el que se encuentran actualmente la mayoría de los destinos: el seguimiento de GEO está muy lejos de ser tan preciso o completo como las herramientas de SEO.
Crear una referencia inicial es relativamente sencillo: elegir un puñado de preguntas realistas que podrían hacer los viajeros, introducirlas cada mes en ChatGPT, Gemini y Perplexity y registrar las respuestas. Pero esto solo permite saber si algo ha cambiado, no por qué.
La verdadera dificultad aparece cuando se intenta convertir esa referencia en estrategia: conectar lo que dice la IA con el sentimiento que hay detrás, a partir de miles de reseñas, en varios idiomas y actualizadas en tiempo real. Es un problema de una escala diferente a la que puede gestionar una hoja de cálculo mensual.
Y ahí es donde Data Appeal Mabrian puede cerrar esa brecha. La plataforma analiza las reseñas de los viajeros en tiempo real para identificar qué está impulsando realmente la reputación de un destino —sus fortalezas y debilidades en ámbitos como la hostelería, la gastronomía y las bebidas, las atracciones y el transporte— y convierte esta información en recomendaciones concretas y específicas para cada destino, en lugar de ofrecer simplemente un conjunto de datos sin contexto. Además, la función de asistente de IA Smart Insights de la plataforma refuerza aún más esta capacidad al proporcionar resúmenes, recomendaciones y los principales temas presentes en las reseñas.
Para un destino que intenta averiguar si sus esfuerzos por mejorar su visibilidad en la IA están dando resultados, esta es la otra mitad que falta: no solo comprobar si la IA menciona el destino, sino entender por qué dice lo que dice, basándose en las mismas evidencias de las reseñas sobre las que gira todo este artículo.
Las dos preguntas que los destinos necesitan responder son sencillas de formular y difíciles de responder por sí solos: ¿qué está diciendo ya la IA sobre nosotros y qué está impulsando realmente esa percepción? La primera puede empezar con un diagnóstico. La segunda es donde la inteligencia turística especializada para destinos demuestra su verdadero valor.
Cómo puede ayudar Data Appeal Mabrian
¿Quieres entender qué está impulsando realmente la reputación de tu destino?
Data Appeal Mabrian proporciona a los destinos inteligencia en tiempo real sobre reseñas y sentimiento de los viajeros en los ámbitos de la hostelería, la gastronomía y las bebidas, las atracciones y el transporte, junto con datos sobre demanda de mercado, conectividad aérea, competitividad, impacto del gasto, eventos y sostenibilidad. Todo ello se convierte en recomendaciones específicas para cada destino que puedes llevar a la práctica.
Encontrarás más ejemplos de cómo nuestros datos ayudan a los destinos a apoyar a sus empresas y operadores locales para mejorar su presencia online en nuestro blog. Helsinki, en particular, utiliza los comentarios de los visitantes y los datos sobre reputación para trabajar directamente con los operadores turísticos locales, ayudándoles a mejorar su presencia online y a responder a los factores que influyen en la percepción de los visitantes. El resultado es un enfoque más coordinado para mejorar la experiencia del visitante y reforzar la reputación del destino y su posicionamiento en la IA.
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