Nuestros datos indican que Francia, Reino Unido y Estados Unidos son, de entre los mercados principales para los destinos mediterráneos, los más sensibles en cuanto a la percepción climática, lo que demuestra la importancia de aplicar inteligencia de datos para alinear las expectativas de los viajeros, su satisfacción con la experiencia y futura demanda.
Estar preparado y disponer de inteligencia de datos para hacer frente a los efectos del cambio climático en la percepción de los destinos pueden marcar la diferencia a la hora de diseñar y ejecutar estrategias de promoción turísticas, para garantizar que las expectativas de los viajeros estén lo más cerca posible de la experiencia real. Este es uno de los principales apuntes que presentamos en el panel del Resilience Council, celebrado en la reciente edición de Arabian Travel Market 2024.
Carlos Cendra, Director de Marketing y Comunicación de Mabrian se unió a esta mesa redonda con Nikolaos Gkolfinopoulos, Head of Tourism de ICF; Alastair Crossley, director global de Soluciones de Viajes de AXA; Ali Haider, director para Oriente Medio y África de Fragomen/Nomadic; y Elizabeth Maclean, codirectora general de Herdwick Communications.
Para abordar cómo la resiliencia y la percepción de los viajeros son los puntales sobre los que construir, proteger e impulsar la reputación y la imagen de marca de cualquier destino del mundo, usamos como ejemplo la influencia del cambio climático, en concreto el calentamiento global, en la percepción de los viajeros para cinco destinos mediterráneos competidores (España, Italia, Grecia, Turquía y Portugal) durante el verano de 2023.
Durante el panel de debate, presentamos datos sobre el Índice de Percepción Climática (PCI por sus siglas en inglés) de los principales mercados emisores de estos destinos mediterráneos (Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, Estados Unidos, Países Bajos, Suecia y Dinamarca). Cuanto más alto es el índice, más satisfechos están los viajeros con el clima en el destino, ya que se están cumpliendo sus expectativas. El objetivo de este análisis es proporcionar contexto sobre el impacto en las temperaturas récord alcanzadas el verano pasado, en un año que, según el Servicio de Cambio Climático Copérnico de la Unión Europea, fue el más caluroso jamás registrado, y que, además, ha acelerado aún más el calentamiento en Europa, dos veces más rápido que el promedio mundial.
Turquía: cómo utilizar la percepción climática como ventaja
Al analizar la temporada de verano de 2023, el Índice de Percepción Climática de Portugal y Grecia muestran el comportamiento más consistente y, por tanto, una mejor percepción de todos los mercados emisores analizados. Portugal es el destino que tiene una mejor percepción global del Índice Climático (90,8 puntos de media, de 100 posibles), aunque las altas temperaturas estivales tienen un efecto claro, empujando el índice a la baja en julio y agosto. Grecia (88,8 puntos de media) es el destino que cuenta con una percepción climática más estable a lo largo de los meses estudiados.
Cabe resaltar que, no todos los destinos siguen un patrón uniforme: Turquía es un buen ejemplo de cómo pasar de un peor desempeño durante la temporada intermedia previa al verano, a una fuerte recuperación, con un aumento progresivo de 14 puntos durante la temporada alta, convirtiéndose en el destino mediterráneo que más mejoró su Índice de Percepción Climática, alcanzando los niveles de Portugal y Grecia (86,6 puntos).
En cambio, Italia (de 90,5 a 87,4 sobre 100 puntos posibles), y en particular España (de 90,8 a 83,4 puntos), tuvieron un Índice de Percepción Climática menos estable, presentando fuertes caídas durante el pico de la temporada, en julio y agosto. España es, de hecho, el destino que más sufre descenso del índice, muy variable con fuertes contrastes a lo largo del periodo estudiado; y algunos de sus principales mercados emisores (Francia, Reino Unido y Estados Unidos) fueron especialmente sensibles a la estas condiciones extremas.
Francia, el mercado más sensible al cambio climático
Nuestro análisis también profundizó en la sensibilidad a los efectos del cambio climático en los mercados emisores clave para estos destinos mediterráneos.
Los mercados emisores más sensibles a la percepción climática son Francia, Reino Unido y Estados Unidos, además de España y Alemania; mientras que los países nórdicos (Dinamarca y Suecia) e Italia son los que menos.
Una tendencia relevante observada es que los tres mercados más sensibles a la percepción de clima (Francia, Reino Unido y Estados Unidos) tienden a mostrar una satisfacción menor con los productos y servicios turísticos de los países con índices más bajos de percepción climática, a saber, España e Italia. Esto demuestra la importancia de monitorizar este factor, ya que influye directamente en la experiencia global del visitante y puede, potencialmente, afectar a la demanda; y la relevancia de llevar a cabo campañas promocionales capaces de gestionar las expectativas climáticas en estos mercados emisores, para no penalizar el resto de la experiencia.
“Ser ágiles para adaptarse a los efectos del cambio climático, un cambio contextual estructural e inevitable, implica entender las amenazas y oportunidades en la gestión de los destinos, aprovechando la inteligencia de datos para tener claridad a la hora de tomar decisiones tanto de estrategia, como de desarrollo de oferta turística adaptada, como de infraestructuras, comunicación y promoción de los destinos. La preocupación por el cambio climático es una tendencia social y turística cada vez más relevante, y es estratégico entender, a partir de inteligencia de datos, cómo está influyendo en las decisiones de los viajeros, en los hábitos de reserva y, sobre todo, de recomendación”.
Carlos Cendra Cruz, director de Marketing y Comunicación de Mabrian
