Palladium Hotel Group
Italia
Agosto 2022
Análisis comparativo e inteligencia de datos para segmentar campañas y mercados objetivo destinados a impulsar la rentabilidad de la apertura de un hotel
Contexto
Grand Palladium Sicilia Resort Spa abrió sus puertas en mayo de 2021, tras un retrasar la apertura inicialmente prevista para 2020, debido a la pandemia, que provocó una disminución significativa de los viajes y la ocupación hotelera durante los siguientes 24 meses. Después de atravesar la fase más crítica de la recuperación, el aumento de la demanda acumulada impulsó un fuerte repunte en 2022. Este cambio en las tendencias de viajes creó nuevas oportunidades para los hoteles. Para Palladium Hotel Group, esta apertura fue parte de su estrategia de expansión de lujo en destinos clave, dirigida a este segmento específico de viajeros. El objetivo era desarrollar una combinación de marketing eficaz, comprender los comportamientos de los principales mercados emisores y analizar el panorama competitivo para las temporadas 2022 y 2023.
Objetivos clave
En general, el análisis tuvo como objetivo anticipar la evolución del mercado que era relevante para el destino, el mercado hotelero y la demanda de Sicilia, utilizando inteligencia de datos para tomar decisiones en términos de promoción, revenue management, inversión en servicios y productos y esfuerzos globales de marketing dirigidos a segmentos concretos, para garantizar el reconocimiento de marca, la ocupación y la rentabilidad de esta nueva apertura.
Aproximación
La inteligencia turística de Mabrian proporcionó una visión global integral, que incluyó información sobre el desempeño del destino (estacionalidad, tamaño del mercado hotelero y impacto potencial ponderado por las cifras de visitas); la evolución de las tarifas de hoteles y otros alojamientos en comparación con los competidores y en los principales mercados de origen; la experiencia del cliente y los rasgos de diferenciación; estrategias de go-to-market basadas en los hábitos de búsqueda y planificación de los principales mercados de origen; y una lista socios potenciales para desarrollar actividades de co-marketing que amplificasen la promoción.
Los datos analizados incluyeron capacidad y búsquedas aéreas, comportamiento estacional de las reservas (y las oportunidades que representaban), tarifas hoteleras y estructura de gasto turístico, experiencia del huésped, sentimiento e interés por las atracciones clave del destino y su alineación con los segmentos objetivo para la marca del hotel; todos categorizados por mercados de origen dentro del segmento objetivo clave.
Resultados
El análisis de Mabrian sentó las bases para definir los itinerarios promocionales (customer journey) específicos para cada mercado emisor, teniendo en cuenta sus perfiles de comportamiento únicos, prioridades, puntos débiles y posibles canales de marketing. Francia, Alemania y Reino Unido se definieron como los impulsores clave de demanda espontánea a Sicilia, gracias a la información inferida a través de datos de conectividad aérea, demanda por categorías de hoteles, sus intereses turísticos y comportamiento de gasto.
Nuestro equipo de expertos usó los datos para predecir el comportamiento y el rendimiento del mercado hotelero en destino, y en particular, en el segmento de 4 estrellas, que crecería significativamente en los años siguientes.
Palladium Hotel Group evaluó la elasticidad precio de la demanda, en comparación con el destino general, así como con otras marcas competidoras, para definir políticas de revenue managament por mercado de origen y estacionalidad que contribuyan a alcanzar los objetivos de ocupación, impulsar el gasto en destino y, en particular, aumentar +7% interanual la tarifa media por noche en el segmento de 4 estrellas en el destino.
