En el marco del I Consejo Estratégico Consultivo de Turium 2025, Mabrian ha puesto de manifiesto la importancia de la inteligencia de datos para desarrollar estrategias precisas que contribuyan consolidar el posicionamiento de España como destino de excelencia y alto impacto, analizando tendencias de demanda de mercados con gran potencial en este segmento.
Los retos y oportunidades para consolidar un turismo de excelencia y alto impacto en España fueron el eje central del I Consejo Estratégico Consultivo de Turium 2025, celebrado en el espacio privado de la Galería Canalejas en Madrid. El equipo de Mabrian asistió al encuentro y compartió un análisis sobre este segmento para el mercado español, destacando prioridades, motivaciones y tendencias que pueden ser aprovechadas por toda la cadena de valor del turismo español para atraer a este tipo de viajero.
Turium es un think tank integrado por expertos en turismo, comunicación, branding, consultoría e investigación de tendencias, cuyo principal objetivo es anticipar la evolución del mercado turístico y contribuir a la redefinición del posicionamiento de España como un destino de alto impacto. Impulsado por el Grupo Vocento y presidido por Ignacio Ybarra, el Consejo Consultivo de la entidad está compuesto por representantes de destacadas empresas como Iberia, Banco Santander, Les Roches, McKinsey & Company, Marugal, Abadía Retuerta y Makro, así como de destinos como Castilla-La Mancha, Santander y Murcia.
Durante la sesión, Mabrian repasó las claves que perfilan el comportamiento del viajero de alto impacto en España. Para este análisis, se identificaron varios mercados estratégicos de media y larga distancia con potencial para aumentar las llegadas de este tipo de turistas, poniendo el foco en aquellos que, en términos globales, incrementaron su gasto en destino en más de un +20% interanual en 2024: Brasil y México en América Latina, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos en Oriente Medio, y Alemania, Francia e Italia en Europa.
- España continúa diversificando sus impulsores de demanda, con la cultura, la naturaleza y el turismo activo a la cabeza. Esta tendencia a la diversificación se ha consolidado en los últimos cinco años, con un 28% de los viajeros eligiendo España por su oferta cultural. La naturaleza y el turismo activo, junto con la cultura, se posicionan como los tres principales atractivos, con un crecimiento del +1,5% en los dos primeros y un aumento del +4,5% en el turismo activo, que se ha convertido en el segmento de mayor crecimiento desde 2019. “Esta evolución refleja una redistribución positiva de la demanda, favoreciendo la diversificación de mercados y segmentos, así como la desestacionalización, factores clave para el desarrollo del turismo de alto impacto en España”, según Carlos Cendra, socio y director de Marketing y Comunicación de Mabrian.
- La evolución de la oferta hotelera en España refuerza las estrategias de reposicionamiento del destino. España sigue consolidándose como un destino clave para la inversión hotelera en Europa, con más de 3.000 millones de euros destinados a operaciones hoteleras en 2024. Aunque esta cifra es un 25 % inferior a la de años anteriores, la estrategia en los últimos cinco años se ha centrado en fortalecer la oferta urbana y vacacional, especialmente en las categorías más altas y de lujo. Nuestros datos muestran los efectos de la inversión hotelera en el último lustro: la oferta hotelera de cinco estrellas ha crecido un +30% desde 2019, y representa el 3,6 % del total. Además, la tarifa media de estos establecimientos ha aumentado un +31% desde 2019, alcanzando los 321 euros, lo que multiplica por 2,5 la tarifa media global de los hoteles en España. Como explica el portavoz de Mabrian, “a medida que crece esta oferta, el siguiente reto es adaptar la experiencia de los hoteles de lujo a las expectativas del viajero de alto impacto, lo que contribuirá a mejorar la satisfacción y mejorar la percepción de España como un destino alineado con sus necesidades”.
- Parejas y familias, segmentos estratégicos para el mercado de alto impacto. En los mercados analizados de América Latina, Oriente Medio y Europa, destacan dos categorías de viajeros. En primer lugar las parejas, que representan el 57,6% del total de huéspedes europeos en hoteles de cinco estrellas, el 54,7% entre los latinoamericanos y el 41,1% entre los viajeros de Oriente Medio. En segundo lugar, los viajes en familia tienen un peso significativo, especialmente entre los latinoamericanos (28,6%) y los turistas provenientes de Oriente Medio (27,6%). “Los datos sugieren cuán importante es que los hoteles dispongan de instalaciones, servicios y experiencias que respondan a las necesidades de estos viajeros”, explica el portavoz de Mabrian. Los servicios de concierge, por ejemplo, “cobran protagonismo entre este perfil de viajero, que espera descubrir y disfrutar de planes personalizados, únicos y especiales, tanto donde se aloja como en el destino que visita”.
- Latinoamérica, un mercado satisfecho con la experiencia de 5 estrellas con potencial para incrementar gasto. En términos globales, el gasto de los viajeros de Brasil y México ha crecido considerablemente, y se concentra en compras, alojamiento y restauración, áreas en las que es clave impulsar el gasto. Para lograr este objetivo, además de desarrollar productos y servicios alineados con sus intereses, resulta fundamental mantener los altos niveles de satisfacción en el Índice de Satisfacción Hotelera (HSI). En general, los turistas mexicanos (85,2 puntos de 100) y brasileños (86,6 puntos de 100) valoran la experiencia hotelera de e estrellas en España más de 9 puntos por encima de la media (77,2 de 100), mientras que la oferta hotelera nacional supera los 80 puntos sobre 100 en este indicador. “Una percepción positiva de la experiencia de alojamiento es un factor determinante para atraer a más viajeros de estos mercados, especialmente aquellos con un alto perfil de gasto”, recuerda el experto de Mabrian.
- Mejorar las experiencias de alojamiento y en destino, clave para los mercados de Oriente Medio. En contraste, la percepción de calidad es el principal desafío para los mercados de Oriente Medio, a pesar de su elevado potencial dentro del turismo de alto impacto. Un 13,2% de los viajeros de Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita elige hoteles de cinco estrellas en España, una cifra considerablemente superior al 2,7% de América Latina y al 1,7% de los mercados europeos analizados. Sin embargo, el HSI de estos hoteles en relación con estos mercados se sitúa 11 puntos por debajo de la media nacional (66,4 para los emiratíes y 68,9 para los saudíes), lo que refleja una menor satisfacción con la oferta de alojamiento de cinco estrellas en España. Además, casi la mitad del gasto de estos turistas se destina a compras y restauración, mientras que el alojamiento representa solo uno de cada cinco euros invertidos en destino. “Para mejorar este desempeño, es crucial elevar los estándares de servicio en los hoteles de lujo, desde la atención al huésped hasta la calidad de las instalaciones”, recalca Cendra.
- El reto de elevar la oferta para los viajeros europeos para incrementar el gasto en destino. Para los viajeros alemanes, franceses e italianos, España es un destino cercano y familiar, por lo que el factor sorpresa juega un papel clave a la hora de captar la atención de los turistas de alto impacto. En este sentido, el desarrollo de experiencias diferenciadas en torno a la cultura, la gastronomía y el turismo activo puede ser determinante. Ejemplos como el turismo musical en ciudades o el turismo náutico en la costa muestran el potencial de esta estrategia. Sin embargo, y como indica el portavoz de Mabrian, para que estas iniciativas de desarrollo y promoción de productos más segmentados y exclusivos sean efectivas, “deben ir acompañadas de una mejora en la satisfacción hotelera en los alojamientos de cinco estrellas, que, si bien es moderadamente positiva, especialmente entre los italianos (82 puntos de 100), aún tiene margen de mejora”, como demuestran el HSI que alemanes (73,6 de 100 puntos posibles) y franceses (72,1) asignan a los hoteles de cinco estrellas españoles.
