El turismo wellness se está transformando, y cada vez más implica interactuar activamente con el destino. Se trata de una tendencia turística global alineada con una perspectiva amplificada del concepto de bienestar. Además de aportar una visión complementaria a la planificación y promoción de destinos inteligentes, hemos analizado cómo los destinos pueden aprovechar esta definición extendida del turismo de bienestar, más allá del relax y la contemplación.
Entender cómo está evolucionando el concepto de turismo wellness tradicional a la idea de active well-being (o bienestar activo) es clave para que los destinos puedan desarrollar estrategias adaptadas a las nuevas motivaciones e intereses de los viajeros, surgidas tras la pandemia. A través del análisis completo de los principales factores que construyen la demanda del turismo de bienestar, desde Mabrian hemos profundizado en la evolución de este segmento y sus principales impulsores.
A partir del análisis de 6.7 millones de comentarios de TripAdvisor, registrados entre 2019 y 2023, sobre actividades que los viajeros pueden disfrutar, Mabrian ha identificado cinco impulsores clave de la demanda: por una parte, las disciplinas deportivas, el senderismo suave (excursiones y paseos) y los deportes acuáticos, que muestran una clara tendencia de crecimiento en los últimos 4 años; y por otro lado, otras actividades tradicionales de bienestar y relax (SPA, aguas termales) y experiencias gastronómicas.
Presentamos el concepto de active well-being o bienestar activo en el 12º Congreso Mundial de Turismo de Nieve, Montaña y Bienestar, organizado por la OMT y el Gobierno de Andorra. Esta definición es el resultado de un análisis más extenso de todos los posibles impulsores de la demanda experiencial, basado en la redefinición del viajero de bienestar, que incluye actividades preventivas, proactivas y orientadas a mejorar el estilo de vida, como el fitness, la alimentación saludable, la relajación, y los tratamientos curativos.
Convertir el bienestar activo en productos turísticos
Nuestros datos confirman que los viajeros están cambiando su relación con los destinos, porque prefieren disfrutar de actividades que combinan la exploración y el esparcimiento, que también contribuyen activamente a cultivar un estilo de vida equilibrado y más saludable.
De hecho, y como refleja nuestro análisis, los impulsores de la demanda de bienestar que muestran una tendencia de crecimiento más sólida son el senderismo suave (+5,1%), las disciplinas deportivas (+4,7%), y las experiencias gastronómicas (3,5%).
Estos impulsores de demanda ofrecen una oportunidad para que los destinos desarrollen productos turísticos y oferta complementaria de fácil implementación; combinando actividades al aire libre y recursos naturales, para ofrecer experiencias que reflejen tendencias globales de alta demanda, con las necesidades de los viajeros actuales, con un perfil más proactivo. Además, este enfoque holístico para la planificación y promoción de este segmento tiene el potencial de mejorar las estrategias de planificación y promoción de destinos inteligentes.
Europa, a la vanguardia del bienestar activo
El mercado europeo es un buen ejemplo de la fuerza de este segmento. Los impulsores alineados con este concepto que revisa el turismo de bienestar tradicional, acercándolo a los viajes basados en experiencias, aumentaron un 8,2% desde 2019 y, actualmente, representan el 48% de las motivaciones de los viajeros europeos para elegir un destino.
La pandemia ha transformado los hábitos de consumo y estilo de vida, y esto se ha trasladado al turismo. Este cambio de tendencia es particularmente intenso en las experiencias turísticas relacionadas con la naturaleza y el aire libre, y en las actividades relacionadas con un estilo de vida activo.
«El turista tradicional y pasivo está evolucionando hacia un viajero proactivo; que deja de ser un visitante contemplativo para asumir un papel más participativo, interesado en formar parte de la dinámica de los destinos. Por eso necesitamos repensar el concepto de viajero wellness para sumar experiencias de bienestar activo: nuestros datos demuestran que las actividades al aire libre y el contacto con la naturaleza deberían estar en el núcleo de la propuesta de valor turística. No se trata de construir productos complejos, sino de usar los recursos de los que disponemos: tan simple como crear rutas para caminatas, que no requieran habilidades o equipamiento especial«.
Carlos Cendra, socio y CMO de Mabrian
